9 GENNAIO 2026 · CASI DI STUDIO · 17 MIN

Come creare un brand: istruzioni per l’uso

Abstract

L’articolo affronta il tema del branding a partire da una riflessione sulla figura del founder, intesa come soggetto che incarna un particolare approccio al lavoro, caratterizzato da creatività, attitudine progettuale e lettura consapevole del contesto di mercato.

Attraverso l’analisi delle prerogative alla creazione di un brand, si mette in luce come molte delle pratiche e delle teorie del branding riflettano le stesse competenze che contraddistinguono l’agire del founder. In questo senso, strumenti come il prisma di Kapferer vengono presentati non solo come modelli teorici, ma come dispositivi operativi che traducono una visione iniziale in un sistema identitario strutturato e riconoscibile.

Indice

  1. All’origine del brand: il founder
  2. Come creare un brand e perché farlo
  3. Analisi di mercato: inquadrare il contesto
  4. Differenziarsi: come emergere in un mercato saturo
  5. Identità di brand: voce, valori, immaginario
  6. Il prisma di Kapferer: uno strumento per definire l’identità
  7. Conclusioni: creare un brand è un processo

All’origine del brand: il founder

Ho sentito un bambino desiderare di diventare founder di una grande azienda. Non so voi, ma quando ero piccola, e ho 23 anni, era impensabile sentire queste parole uscire dalla bocca di uno scricciolo di appena 8 anni. “Voglio diventare maestra”, “Io dottore”, “Io veterinario”; founder mai.

C’è da dire che, per quanto 20 anni di vita siano relativamente pochi, sono successe tante cose, dal 2002 a oggi: tanti governi caduti, progressi tecnologici inimmaginabili, un’economia che si sta sempre più digitalizzando, e in un certo senso è comprensibile che siano cambiati anche i modelli aspirazionali dei nostri piccoli ometti.

Ma veniamo al dunque: perché ho aperto l’articolo proprio con questo racconto? Perché la tematica di cui vi scrivo oggi ha tanto a che fare con il nostro io-bambino quanto con l’idea di founder: bisogno di creatività, capacità di visione e analisi del mercato: questi sono solo alcuni degli ingredienti essenziali per creare un brand.

Come creare un brand e perché farlo

Creare un brand non è proprio come seguire una ricetta, o meglio sì, se sei un disastro in cucina come lo sono io, ma, ignorata questa piccola e sventurata casistica, dobbiamo pensare a un processo molto più complesso e meno lineare di quanto si possa pensare.

La differenza tra un percorso lineare e il processo di branding

La differenza tra un percorso lineare e il processo di branding

Prima di tutto, creare un brand è quasi sempre un lavoro a più mani. È raro che una sola persona possieda tutte le competenze necessarie per reggere l’intero progetto: servono sensibilità e skills grafiche per dare coerenza visiva, capacità di product e service design per tradurre l’identità in un’esperienza concreta, strumenti di analisi di marketing per leggere il mercato e definire un posizionamento credibile. A queste si aggiungono competenze di copywriting e tone of voice, strategia dei contenuti, UX, ricerca qualitativa e quantitativa, fino alla capacità di gestione del progetto.

In altre parole: il brand non nasce in un reparto solo, ma dall’incontro tra pensiero strategico e scelte operative, tra visione e dettaglio.

E qui sta il punto: lo studio che c’è dietro è davvero “a 360 gradi” perché un brand non è un logo o un nome ben riuscito, ma un sistema di significati che deve restare coerente nel tempo. Ogni decisione, dal linguaggio al packaging, dall’esperienza in negozio alla presenza online, dal modo in cui risponde l’assistenza clienti a come si presenta un post sui social, contribuisce a costruire (o a indebolire) la percezione complessiva. Nulla è lasciato al caso non perché tutto sia controllabile, ma perché la coerenza non è un effetto estetico: è una scelta strategica che determina riconoscibilità, fiducia e differenziazione.

Infine, il processo non è lineare perché vive di fasi che si intrecciano: analisi, ipotesi, progettazione, test, correzioni. Un’intuizione iniziale può cambiare dopo un’intervista al target; un’identità visiva può evolvere quando il prodotto si definisce meglio; un posizionamento può raffinarsi dopo aver osservato i competitor e capito dove c’è davvero spazio. Creare un brand, quindi, significa tenere insieme molte variabili e farle dialogare: non seguire una ricetta, ma costruire una direzione per poi renderla riconoscibile, credibile e abitabile per le persone a cui ci si rivolge.

Analisi di mercato: inquadrare il contesto

Immaginiamo di dover investire parte del nostro capitale per l’acquisto di un’auto, avremmo premura di confrontare offerte, leggere recensioni e documentarci prima del verdetto; ciò vale anche per chi crea un brand. Si parte da quella che si chiama analisi di mercato, ovvero la fase in cui si studia il settore nel quale vogliamo che il nostro prodotto o servizio vada a inserirsi, analizzandone dimensioni, regole e opportunità di guadagno. A quel punto, si passa allo studio dei competitor e si definisce il target da raggiungere.  

Analizzare il mercato per definire il settore di interesse

Analizzare il mercato per definire il settore di interesse

Sun Tzu, generale e stratega cinese, scriveva nel suo celebre trattato: «Se conosci il tuo nemico e conosci te stesso, la vittoria non sarà in discussione». Trasportata nel contesto del branding, questa affermazione perde la sua dimensione bellica ma conserva intatta la sua efficacia concettuale. Non si tratta di “nemici” in senso stretto, ma di rivali e alternative presenti sul mercato: comprenderli a fondo è una condizione necessaria per prendere decisioni strategiche consapevoli.

In questa fase, gli obiettivi principali sono due:

  • il primo è capire se esiste realmente uno spazio di mercato per la nostra offerta: valutare la domanda, individuare bisogni insoddisfatti, comprendere se ciò che vogliamo proporre risponde a un’esigenza concreta o rischia di perdersi in un panorama già saturo.
  • Il secondo obiettivo è differenziarsi dalla concorrenza, evitando di replicare modelli già esistenti senza un reale valore aggiunto.

Perché un brand possa funzionare, infatti, non basta essere presenti sul mercato: è necessario essere riconoscibili e rilevanti. La differenziazione può avvenire attraverso un prodotto o un servizio effettivamente innovativo, ma anche, e spesso soprattutto, attraverso una strategia comunicativa più chiara, coerente o distintiva. È qui che entra in gioco l’analisi dei competitor: osservare cosa funziona, cosa viene percepito come efficace e quali errori vengono commessi permette di costruire una proposta più solida, evitando sovrapposizioni e individuando spazi di posizionamento ancora liberi.

L’analisi della concorrenza non serve quindi a imitare, ma a prendere consapevolezza del contesto, per poter fare scelte più mirate e costruire un’identità capace di emergere. Conoscere gli altri, in definitiva, è un passaggio indispensabile per capire chi possiamo essere noi.

Differenziarsi: emergere in un mercato saturo

Quante volte abbiamo sentito i genitori o i nonni borbottare, con tono lamentoso: “Ai miei tempi era meglio! Era tutto più semplice! Bastava giusto la voglia di lavorare!”? Io credo almeno un centinaio e bisogna dire che un fondo di verità c’è, ahimè anche più di quel che vorrei ammettere.  

Alberto Fedel, autore di numerosi saggi sul management, scrive così degli anni duemila: “Siamo nell’era dello Squalo Bianco, un mondo complesso, a tratti ignoto, caratterizzato da profonda indeterminatezza e altissima competitività”. 

Il cambiamento di paradigma nel mercato dagli anni '70 a oggi

Il cambiamento di paradigma nel mercato dagli anni '70 a oggi

Se nei primi anni ‘70, con i mercati in espansione, aprire un’attività era un successo quasi assicurato, oggi, con un’offerta che sopravanza di gran lunga la domanda, non è più così semplice; non basta lanciarsi sul mercato, occorre studiare una strategia per distinguersi.  

Debbie Millman, celebre designer americana, definisce il branding come una “differenziazione intenzionale”; perché il target di riferimento dovrebbe rivolgersi a te piuttosto che ai tuoi competitor? La risposta sta nell’adottare un punto di vista unico.  

La differenziazione intenzionale

La differenziazione intenzionale

Appare chiaro come per un brand l’andare oltre la semplice offerta di un prodotto o servizio significhi dare vita a un’esperienza e creare una storia che riesca a emozionare, a conquistare uno spazio nella mente del pubblico. Prendiamo in esame un brand italiano, come Barilla: non è solo pasta, è la nonna che ti aspetta con il pranzo pronto, la famiglia riunita intorno a un tavolo, il profumo del sugo della domenica; è condivisione, ritrovo, gusto; è un ecosistema di valori che sanno di casa.  

Kapferer diceva: “Costruire un brand significa costruire una percezione forte e unica”, in altre parole significa costruire un’identità. Possiamo pensare ai brand come a persone: con il loro aspetto, la loro personalità, i loro valori; Barilla è la nonna che cucina con amore, Apple è il visionario che pensa in grande, Pan di Stelle il bambino che sogna; in questa prospettiva emozionale del marketing si inserisce il prisma di Kapferer. 

Identità di brand: voce, valori, immaginario

 Kapferer afferma che «costruire un brand significa costruire una percezione forte e unica»: in altre parole, significa dare forma a un’identità chiara e riconoscibile. Il valore di un brand non risiede solo in ciò che offre, ma nel modo in cui viene percepito e ricordato. È proprio questa percezione, costruita nel tempo, a determinare la forza e la coerenza della marca.

Pensare ai brand come fossero persone

Pensare ai brand come fossero persone

Per questo possiamo pensare ai brand come a vere e proprie persone: non in senso narrativo o metaforico, ma come sistemi identitari dotati di tratti riconoscibili. Ogni brand costruisce nel tempo un’identità fatta di valori, di un tono di voce specifico e di un immaginario coerente, che orientano il modo in cui viene percepito e ricordato.

L’identità di marca non si esaurisce in un singolo elemento, ma emerge dall’interazione tra ciò che il brand sceglie di mostrare, il linguaggio che utilizza e i significati che attiva. Valori, voce e immaginario operano insieme per rendere il brand distinguibile all’interno di un contesto complesso, offrendo al pubblico un quadro interpretativo stabile a cui fare riferimento. È questa costruzione identitaria a permettere al brand di essere riconoscibile, prima ancora che scelto.

Il prisma di Kapferer: uno strumento per definire l’identità

Sono gli anni ‘80 quando Kapferer, studioso e docente francese, dà vita al modello. Il Prisma di Kapferer diventa subito uno strumento essenziale nella creazione e nell’analisi di brand, un punto di riferimento. Con le sue sei facce identifica i sei elementi costitutivi che, insieme, definiscono l’identità di un brand, la sua struttura di base, il suo DNA. Vediamolo insieme. 

Il prisma di Kapferer

Il prisma di Kapferer

Come si può vedere dal grafico, le sei facce del prisma si organizzano in quattro dimensioni:

  • A sinistra, troviamo ciò che del brand arriva immediatamente ai consumatori: caratteristiche fisiche, relazione, riflesso;
  • A destra, quello che l’azienda vuole che si percepisca di sé: personalità, cultura, immagine di sé;
  • In alto, ciò che è strettamente legato al brand: caratteristiche fisiche, personalità;
  • In basso, invece, è collocato ciò che riguarda direttamente i consumatori: il riflesso, in cui riconoscersi, e l’immagine di sé, attraverso cui il brand innesca nel pubblico un processo di identificazione.

A partire da queste quattro dimensioni, possiamo entrare nel merito delle singole caratteristiche che, nel loro insieme, costruiscono l’identità del brand.

1.  Caratteristiche fisiche

Le caratteristiche fisiche rappresentano la dimensione più immediata e percepibile del brand: tutto ciò che ne definisce l’aspetto e ne consente il riconoscimento a colpo d’occhio. Logo, palette cromatica, tipografia, forme, materiali, suoni, profumi, design del prodotto e packaging non sono elementi decorativi, ma scelte strategiche che costruiscono un’identità sensoriale coerente.

Questi elementi agiscono sul piano visivo, tattile e, in alcuni casi, uditivo e olfattivo, creando un sistema di segnali che permette al brand di distinguersi e di essere ricordato. La loro forza risiede nella coerenza: quando tutti gli asset fisici dialogano tra loro, il brand diventa immediatamente riconoscibile anche in assenza del nome.

All’interno del prisma di Kapferer, le caratteristiche fisiche costituiscono il primo punto di contatto tra marca e pubblico. Sono ciò che il consumatore vede, tocca e sperimenta per primo, e proprio per questo influenzano la percezione complessiva del brand. Un’identità fisica ben costruita non comunica solo cosa è il brand, ma suggerisce come vuole essere percepito, anticipando valori, personalità e posizionamento.

2. Personalità

È il carattere del brand, il suo modo di essere. Carl Gustav Jung lo distingue in dodici archetipi: 

  • L’Innocente trova una rappresentazione efficace in Mulino Bianco, che con il motto “Vivi sempre e sii felice” costruisce una visione del mondo fatta di semplicità, bontà e ottimismo, invitando a riscoprire uno sguardo fiducioso e autentico.
  • L’Esploratore è incarnato da Jeep, per cui “La vita è un’avventura” non è solo uno slogan, ma una dichiarazione di libertà e di rifiuto della routine.
  • Il Saggio, associabile a BBC News, si fonda sull’idea che “il sapere rende liberi”: conoscere significa comprendere il mondo e orientarsi nella complessità.
  • L’Eroe prende forma nel racconto di Nike, che attraverso grinta e determinazione spinge a superare i propri limiti, trasformando la sfida individuale in crescita collettiva.
  • Il Fuorilegge trova espressione in Vivienne Westwood, dove “Le regole sono fatte per essere infrante” diventa una presa di posizione culturale prima ancora che estetica.
  • Il Mago è rappresentato da Disney, che con “Tutto può accadere” celebra la trasformazione e la meraviglia, rendendo straordinario l’ordinario.
  • L’Amante, nel linguaggio di Müller, invita a “amare e lasciarsi amare”, mettendo al centro il piacere e il desiderio.
  • Il Giullare, incarnato da M&M’s, ricorda che “se non ti diverti, che senso ha?”, rivendicando il valore della leggerezza e dell’ironia.
  • L’Uomo Comune trova in Ikea una voce autentica: “Sono come te” diventa un messaggio di vicinanza, inclusività e normalità condivisa.
  • Il Creatore, esemplificato da Apple, ruota attorno all’idea che “se puoi immaginarlo, puoi crearlo”, ponendo l’immaginazione come motore dell’innovazione.
  • Il Sovrano, rappresentato da Rolex, afferma il proprio posizionamento attraverso controllo, eccellenza e leadership, sintetizzati nell’idea di “Io decido la rotta”.
  • Il Custode, incarnato da WWF, si esprime nella promessa “Ti proteggo, sempre”, mettendo la cura e la responsabilità al centro della propria identità.

3. Relazione

Autorevole, giocoso, amichevole. Sono alcuni aggettivi con cui il brand può scegliere di definire le modalità di linguaggio che intende adottare per suggerire il tipo di relazione che intende instaurare col proprio pubblico. 

Il modo in cui un marchio parla, risponde, si presenta e prende posizione definisce il suo tono di voce, ovvero la traduzione concreta della sua personalità. Non è solo cosa comunica, ma come lo fa, ed è proprio in questo “come” che il brand diventa riconoscibile e credibile.

Il tono di voce non vive in uno spazio astratto, ma si manifesta in ogni touchpoint (punto di contatto) tra brand e pubblico. Dall’assistenza clienti alle politiche di reso, dalle newsletter alle interazioni sui social media, ogni occasione di dialogo contribuisce a rafforzare o indebolire la relazione. In questo senso, la relazione non è un elemento accessorio del branding, ma una sua componente strutturale: è il risultato dell’allineamento tra identità dichiarata e comportamento concreto. È attraverso la ripetizione di micro-interazioni coerenti che il brand diventa prevedibile, e questo gli conferisce affidabilità, trasformando il contatto occasionale in un rapporto continuativo.

3. Relazione

Autorevole, giocoso, amichevole: sono alcuni degli aggettivi attraverso cui un brand può definire il proprio linguaggio, orientando le modalità di linguaggio e anticipando il tipo di relazione che intende costruire con il pubblico.

La relazione tra brand e clienti

Il modo in cui un marchio parla, risponde, si presenta e prende posizione definisce il suo tono di voce, ovvero la traduzione concreta della sua personalità. Non è solo cosa comunica, ma come lo fa, ed è proprio in questo “come” che il brand diventa riconoscibile e credibile.

Il tono di voce non vive in uno spazio astratto, ma si manifesta in ogni touchpoint (punto di contatto) tra brand e pubblico. Dall’assistenza clienti alle politiche di reso, dalle newsletter alle interazioni sui social media, ogni occasione di dialogo contribuisce a rafforzare o indebolire la relazione. Un brand che si dichiara amichevole ma risponde in modo freddo o standardizzato genera una frattura percettiva; al contrario, un tono coerente e costante costruisce fiducia e familiarità nel tempo.

In questo senso, la relazione non è un elemento accessorio del branding, ma una sua componente strutturale: è il risultato dell’allineamento tra identità dichiarata e comportamento concreto. È attraverso la ripetizione di micro-interazioni coerenti che il brand diventa prevedibile, e proprio per questo affidabile, trasformando il contatto occasionale in un rapporto continuativo.

4.  Cultura

È l’insieme dei valori fondanti del brand, dei principi che guidano le azioni dell’azienda. Da questi valori nasce la missione, cioè le azioni che l’azienda compie giorno per giorno per realizzare l’impatto che vuole avere sul mondo. Non si tratta solo di vendere, ma di esistere per qualcosa di più grande.

Un esempio: BILLY Footwear, brand di scarpe statunitense. Condivide i valori di inclusività, autonomia, accessibilità. Ha come missione progettare scarpe che chiunque possa indossare da solo, anche chi ha disabilità motorie, traducendo i suoi valori e la sua missione attraverso la produzione di scarpe con zip laterali che eliminano lacci e fibbie.

4.  Cultura

È l’insieme dei valori fondanti del brand, dei principi che guidano le azioni dell’azienda. Da questi valori nasce la missione, cioè le azioni che l’azienda compie day-by-day per realizzare l’impatto che vuole avere sul mondo.

La missione aziendale

Non si tratta solo di vendere, ma di esistere per qualcosa di più grande. Un esempio: BILLY Footwear, brand di scarpe statunitense. Condivide i valori di inclusività, autonomia, accessibilità. Ha come missione progettare scarpe che chiunque possa indossare da solo, anche chi ha disabilità motorie. Traduce i suoi valori e la sua missione progettando scarpe con zip laterali che eliminano lacci e fibbie 

5.  Riflesso

Nel branding è chiamata la “buyer persona”, in altre parole è la rappresentazione aspirazionale del tipo di cliente che il brand vuole attrarre e a cui vuole essere associato. Pensiamo al target di riferimento come a un insieme, la buyer persona ne costituisce un sottogruppo specifico.

Prendendo come esempio PuroBIO Cosmetics, brand di make-up biologico, possiamo riconoscere che il suo target di riferimento è rappresentato da donne tra i 20 e i 45 anni attente alla sostenibilità e interessate a cosmetici biologici. Dunque, il brand identifica come la sua buyer persona una millennial eco-consapevole che legge le etichette INCI, segue creator green, non compra prodotti testati su animali.

5.  Riflesso

Nel branding è chiamata la “buyer persona”, in altre parole è la rappresentazione aspirazionale del tipo di cliente che il brand vuole attrarre e a cui vuole essere associato.

Differenza tra target e buyer personas

Pensiamo al target di riferimento come a un insieme, la buyer persona ne costituisce un sottogruppo specifico; prendendo come esempio  PuroBIO Cosmetics, brand di make-up biologico, possiamo riconoscere che il suo target di riferimento è rappresentato da donne tra i 20 e i 45 anni attente alla sostenibilità e interessate a cosmetici biologici. Dunque, il brand identifica come la sua buyer persona una millennial eco-consapevole che legge le etichette INCI, segue creator green, non compra prodotti testati su animali

6.  Immagine di sé

L’immagine di sé riguarda il modo in cui il consumatore si percepisce e si racconta a sé stesso nel momento in cui entra in relazione con un brand. Utilizzare un determinato prodotto o servizio non significa solo soddisfare un bisogno funzionale, ma anche assumere simbolicamente un ruolo, aderire a un certo stile di vita o a un sistema di valori.

All’interno del Prisma di Kapferer, l’immagine di sé completa il percorso identitario perché mette al centro il vissuto soggettivo del consumatore. È qui che il branding supera la dimensione del prodotto per entrare in quella dell’identità: non si tratta più solo di acquistare qualcosa, ma di riconoscersi in ciò che si sceglie.

6.  Immagine di sé

L’immagine di sé riguarda il modo in cui il consumatore si percepisce e si racconta a se stesso nel momento in cui entra in relazione con un brand. Utilizzare un determinato prodotto o servizio non significa solo soddisfare un bisogno funzionale, ma anche assumere simbolicamente un ruolo, aderire a un certo stile di vita o a un sistema di valori.

L'immagine di sé: come il consumatore si percepisce

È attraverso questa esperienza che il brand contribuisce alla costruzione dell’identità personale. Quando scegliamo un brand, scegliamo implicitamente anche l’immagine che vogliamo proiettare: sentirsi più sicuri, più competenti, più creativi, più attenti, più “al passo con i tempi”. In questo senso, l’immagine di sé non coincide con ciò che il brand comunica di sé, ma con ciò che permette al consumatore di diventare o sentirsi. Il valore del brand risiede proprio nella sua capacità di offrire un’esperienza che rafforzi questa percezione, rendendola coerente e desiderabile.

All’interno del Prisma di Kapferer, l’immagine di sé completa il percorso identitario perché mette al centro il vissuto soggettivo del consumatore. È qui che il branding supera la dimensione del prodotto per entrare in quella dell’identità: non si tratta più solo di acquistare qualcosa, ma di riconoscersi in ciò che si sceglie.

Conclusioni: creare un brand è un processo

Per creare un brand serve tempo, coerenza, cura; serve sapere chi sei, cosa vuoi dire al mondo, e perché qualcuno dovrebbe ascoltarti. 

Quel bambino che a 8 anni sogna di diventare founder forse non sa ancora cosa significhi davvero costruire un brand, ma una cosa l’ha capita: oggi le storie contano più dei prodotti, le identità più delle offerte, i valori più dei prezzi. 

E se Kapferer ci ha lasciato in eredità questo prisma, è per ricordarci che un brand non è un logo; è un sistema di significati, un ecosistema di emozioni, un’identità che vive nella mente, e nel cuore, di chi lo sceglie. 

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Foto autrice Giulia Festi

A cura di:

Giulia Festi

Mi chiamo Giulia Festi e frequento il terzo anno di Scienze della Comunicazione presso l'Università di Bologna. Grazie a un percorso di interscambio universitario, finisco qui, all'Università di Comunicazione e Digital Media di San Marino, per cui scrivo ora questo articolo.

Quando non ho la testa immersa in qualche libro, potete trovarmi in un negozio vintage a cercare capi stravaganti o ad una mostra d'arte ad osservare quadri impressionisti.

Nella vita amo scrivere tutto ciò che mi passa per la testa; nella mia borsa non mancano mai biro, matite e taccuino.

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