8 GENNAIO 2026 · CASI DI STUDIO · 18 MIN

Loyalty Marketing nel mondo Food & Wine: creazione di un loyalty program per Cantina
Controcchio

Indice

  1. Non farsi notare, ma farsi scegliere: il potere del Loyalty Marketing
  2. I Loyalty Program: tipologie, vantaggi e funzionamento
  3. Food & Wine Loyalty: l’arte di trasformare il gusto in fedeltà
  4. Dalla teoria alla pratica: creazione di un loyalty program per Cantina Controcchio
  5. Conclusioni e prospettive future

ABSTRACT

Questo articolo presenta il programma fedeltà realizzato per Cantina Controcchio, una realtà enogastronomica bolognese nata nel 2024 e parte integrante dell’azienda agricola biodinamica Al di là del Fiume. 

L’obiettivo del progetto è trasformare le visite occasionali dei clienti in relazioni durature e autentiche, rispondendo alle esigenze specifiche di una community giovane e fortemente legata ai valori del territorio.
Il lavoro esplora innanzitutto i fondamenti teorici del Loyalty Marketing e il suo ruolo strategico nel mercato contemporaneo, analizzando le diverse tipologie di loyalty program e i loro vantaggi competitivi. Viene poi approfondito il contesto del Food & Wine, dove la fedeltà si costruisce attraverso esperienze memorabili, digitalizzazione e personalizzazione dell’offerta.

Il cuore del contributo è l’applicazione pratica di questi principi attraverso un caso di studio articolato in quattro fasi progettuali: l’analisi della clientela tramite questionario, la definizione di obiettivi strategici focalizzati sull’engagement e il passaparola, la strutturazione di un programma ibrido a punti e livelli, e infine la pianificazione di strategie di comunicazione digitale per promuovere l’iniziativa.

Il fine ultimo del progetto è fornire una guida pratica su come concepire una strategia di fidelizzazione efficace per le piccole realtà locali del Food & Wine. Attraverso il caso Controcchio, si vuole mostrare che l’innovazione digitale e la tradizione del territorio possono convivere, trasformando il marketing in uno strumento per creare relazioni vive, capaci di generare valore nel tempo.

1. Non farsi notare, ma farsi scegliere: il potere del Loyalty Marketing

In un mercato saturo come quello contemporaneo, il vero vantaggio competitivo non risiede più nel farsi notare, ma nel farsi scegliere di nuovo.                                          Spostare l’attenzione dalla singola vendita alla costruzione di un legame solido è la chiave per una crescita costante. Questa linea d’azione vede nel loyalty marketing il suo strumento principale.

Il loyalty marketing è l’insieme delle strategie messe in atto da un brand per costruire relazioni durature, esclusive e personalizzate con i clienti già acquisiti. L’obiettivo è trasformare un acquirente occasionale in un fedele sostenitore, aumentando il valore che questo genera nel tempo per l’azienda e riducendo drasticamente la necessità di investire costantemente nell’acquisizione di nuovi consumatori. 

«Oltre il 90% delle imprese sta adottando forme di coinvolgimento del cliente e dispone di un programma fedeltà per migliorare la propria loyalty aziendale» (Accenture)

Per raggiungere una vera fidelizzazione, non è sufficiente puntare sulla qualità del prodotto. Ad oggi, i programmi fedeltà mirano a stabilire una connessione emotiva con il cliente, basata sulla profonda conoscenza dei suoi bisogni e dei suoi desideri.              Per aver successo, il brand deve offrire esperienze memorabili e personalizzate, condividere valori autentici e semplificare attivamente la vita dell’utente.

2. I Loyalty Program: tipologie, vantaggi e funzionamento

Il loyalty program è lo strumento operativo della strategia di fidelizzazione: un sistema basato su uno scambio di valore in cui il brand premia l’utente per le  sue azioni (acquisti o interazioni) con benefici tangibili o emotivi.                                                    Oggi questi programmi sono prevalentemente digitali o omnicanale(1), e sfruttano app, wallet e persino NFT(2) per creare un ponte tra l’esperienza fisica e quella virtuale.

Implementare un programma fedeltà non serve solo a rendere il flusso di entrate più costante e prevedibile, ma garantisce vantaggi strategici come l’aumento del Customer Lifetime Value(3) e la riduzione del tasso di abbandono (o churn rate(4)).                    Questi meccanismi stimolano l’interazione frequente del cliente con l’azienda, coinvolgendolo e facendolo sentire parte di una community. Il cliente fedele si trasforma così in un reale sostenitore del brand, che non si limita ad acquistare ma promuove il marchio tramite il passaparola.

A seconda degli obiettivi aziendali, è possibile scegliere tra diverse tipologie di programmi fedeltà. Si spazia dai classici sistemi a punti, semplici e immediati, alle strutture a livelli che aggiungono una componente di status ed esclusività per incentivare impegni a lungo termine.

Mentre alcuni programmi premiano maggiormente i clienti che investono budget più alti (high spender(5)), le strategie più moderne puntano su obiettivi e valori condivisi: i premi si traducono in azioni benefiche (es. una donazione a una onlus) o nel supporto a una causa condivisa, creando un forte allineamento etico con il brand. Per un target più giovane, invece, la gamification(6) è lo strumento principe: trasformare la fedeltà in un gioco con sfide e classifiche permette di mantenere l’interazione costante, anche al di fuori dell’atto d’acquisto.

«Il loyalty program trasforma la transazione in relazione, offrendo al cliente un motivo concreto  per scegliere il brand ogni giorno.»

3. Food & Wine Loyalty: l’arte di trasformare il gusto                in fedeltà

Nel settore Food & Wine, la fedeltà non può limitarsi a una semplice tessera sconti: deve trasformarsi in un legame emotivo che valorizzi l’identità del prodotto e il territorio. In questo ambito, le strategie di fidelizzazione si basano su pochi, ma significativi, elementi:

  • Il Ruolo Centrale dell’Esperienza. Soprattutto nel settore vinicolo, la fedeltà ruota intorno all’enoturismo. Le ricompense sono esperienze esclusive come degustazioni private, visite in vigna con il produttore o l’accesso anticipato a nuove annate (pre-sale).
                                                                             
  • Digitalizzazione e Personalizzazione. La tecnologia è essenziale. Le aziende usano i sistemi CRM(7) (Customer Relationship Management) per tracciare le preferenze d’acquisto dei clienti e inviare offerte iper-personalizzate. L’uso di app o programmi fedeltà digitali garantiscono inoltre di mantenere una comunicazione costante e coerente tra negozio fisico ed e-commerce.                                                                         
  • Partnership e Comunità. Le collaborazioni locali e il co-marketing(8) arricchiscono l’offerta. Il passaparola e l’incentivo a condividere l’esperienza sui social media diventano motori potenti per l’acquisizione di nuovi clienti.

Per comprendere meglio come si costruisce una campagna di fidelizzazione in ambito enogastronomico, prendiamo come esempio un caso di studio pratico:                              la realizzazione di un loyalty program per Cantina Controcchio.

Dalla teoria alla pratica: creazione di un loyalty program per Cantina Controcchio

Cantina Controcchio nasce nel 2024 ed è il progetto di alcuni ragazzi tra i 18 e i 25 anni, che di giorno lavorano in vigna e nei weekend raccontano il proprio mestiere dietro al bancone. Oltre alla vendita di vini, la cantina organizza regolarmente aperitivi con tramonto in vigna e serate con musica dal vivo o dj set. È ormai un punto di ritrovo per i giovani del territorio, uno spazio dove la passione per la viticoltura biodinamica si fonde con la voglia di stare in compagnia e condividere bei momenti insieme.

I ragazzi della Cantina Controcchio
Birichèn, uno dei vini biologici prodotti e venduti dalla cantina

La cantina rientra all’interno di Al di là del Fiume, un’azienda agricola biodinamica certificata e specializzata nella vinificazione in anfore di terracotta o in acciaio. Un legame viscerale unisce l’azienda ai suoi luoghi d’origine: ne sono prova il recupero di vitigni autoctoni come l’Albana e la rara Alionza, ma anche l’omaggio al dialetto bolognese nei nomi delle bottiglie e la collaborazione con giovani artisti locali per il design delle etichette.

Al di là del Fiume è una realtà polifunzionale. Oltre alla cantina e al vigneto, l’azienda include anche un agriturismo e un’osteria e offre spazi per attività culturali, corsi olistici, eventi e matrimoni, promuovendo uno stile di vita sostenibile e l’armonia tra uomo e natura. 

Nonostante questo patrimonio inestimabile di biodiversità, alla cantina mancava uno strumento per trasformare la visita occasionale del cliente in un legame fiduciario costante nel tempo. Ho scelto dunque di realizzare un programma di fedeltà per Cantina Controcchio, con l’obiettivo di rispondere alle esigenze dei consumatori e rafforzare il loro legame con il marchio.

Il progetto si articola in quattro fasi: analisi della clientela, definizione degli obiettivi, strutturazione del programma e infine strategie di comunicazione e promozione.

L’azienda agricola Al di là del Fiume
Le anfore di terracotta dove viene vinificato il vino

Fase 1: Analisi della clientela

Per costruire un programma fedeltà di successo, è fondamentale innanzitutto individuare il target di riferimento e mapparne accuratamente il comportamento e le preferenze d’acquisto. A questo scopo, ho somministrato un questionario anonimo alla clientela della cantina, realizzato con Google Form e condiviso tramite le stories del canale Instagram di Controcchio.

I dati raccolti hanno delineato un profilo chiarissimo: il cuore della community è la Gen Z (i giovani tra i 18 e i 25 anni), residente principalmente nelle zone limitrofe a Marzabotto (BO).

L’analisi ha evidenziato come la clientela frequenti la cantina soprattutto per la socialità e la musica, spesso in compagnia di amici e con una cadenza mensile o trimestrale. Le abitudini di consumo e l’approccio alla fedeltà hanno rivelato risultati particolarmente interessanti per la strategia:

  • I clienti non cercano ricompense economiche: agli sconti sulle bottiglie preferiscono di gran lunga premi esperienziali come visite guidate, aperitivi in vigna o degustazioni.                                                                                                                                                
  • La disponibilità di spesa è contenuta: oltre la metà del campione (58%) è disposta a investire fino a 20€ per accedere a vantaggi esclusivi                                                                                                                       
  • Il fattore che incide maggiormente sulla decisione d’acquisto è il sostegno ai produttori locali, elemento che prevale persino sul prezzo o sulla qualità tecnica del prodotto.
Risultati emersi dal questionario somministrato alla clientela della cantina
Fase 2: Definizione degli obiettivi

Sulla base dei dati raccolti, il programma è stato progettato per puntare sull’engagement(9) piuttosto che sulla vendita massiva. Gli obiettivi chiave sono:

  1. Consolidare la community e incentivare il passaparola. L’obiettivo è trasformare i clienti in brand ambassador(10). Il programma deve premiare non solo la spesa, ma azioni social come: condividere storie taggando la cantina, portare nuovi amici o creare contenuti durante le serate. Il risultato atteso è l’aumento della visibilità organica su Instagram e soprattutto del tasso di referral (passaparola), ovvero l’incremento del numero di iscritti che provengono da un invito diretto di un cliente già fidelizzato.                                                                          
  2. Aumentare la frequenza di visita. È necessario incentivare il ritorno più frequente, creando meccaniche che spingano a tornare più volte al mese o premiando la costanza di partecipazione alle serate. Il risultato atteso è portare i clienti occasionali (trimestrali) a diventare abituali (mensili/quindicinali), stabilizzando le presenze.                                                                            
  3. Puntare su ricompense esperienziali. Il programma fedeltà della cantina punta a sostituire i classici sconti sulle bottiglie con un catalogo premi basato sull’esperienza, offrendo ai clienti l’opportunità di vivere momenti unici tra i filari e in cantina.                                                                                                    
  4. Sostenere i valori locali con una soglia di accesso bassa. Sebbene il sostegno ai produttori locali sia il principale driver d’acquisto, la disponibilità di spesa del target rimane limitata. L’obiettivo è dunque definire un programma inclusivo e «low-cost», che permetta al consumatore di sentirsi partecipe del sostegno al territorio senza gravare sulle sue tasche.

Fase 3: Struttura del programma

Il programma fedeltà è stato strutturato su due binari: un Binario Free (accesso libero) per catturare nuovi clienti e incentivare la frequenza, e un Binario Supporter, che prevede la sottoscrizione di un abbonamento annuale low-cost (15€/anno) per chi vuole sostenere la realtà locale e desidera vantaggi immediati.

Si tratta di un programma ibrido, a punti e a livelli. La valuta virtuale è la Gemma, poiché in viticoltura il controcchio è una piccola gemma che si forma nella vite, situata solitamente alla base o al di sotto di un germoglio laterale.

La carta fedeltà è sia fisica, sia digitale.

Le Gemme (punti) si possono accumulare in base:

  • Alla spesa (1€ = 1 Gemma): si ottiene una Gemma per ogni euro speso in bottiglie o in calici/cocktail durante le serate                                                                                                                    
  • Alle azioni social: si possono ottenere 5 Gemme per ogni storia/post Instagram in cui si tagga la cantina e 20 Gemme se porti un amico che si iscrive al programma fedeltà                                                                                                                               
  • Alla frequenza: con il «Bonus Fedelissimo», si possono guadagnare fino a 100 punti (50 a serata) se si partecipa a due eventi nello stesso mese
Carta fedeltà Controcchio (fronte e retro)

Più Gemme si accumulano, più si scala di livello. Ogni livello prevede vantaggi sempre più esclusivi, aggiungendo una componente di status al programma.      Le ricompense sono per lo più esperienze e includono: calici omaggio, accesso a serate esclusive, visite guidate in cantina e degustazioni in vigna al tramonto.

Controcchio ha un forte legame con il territorio e la sua tradizione: tutti i vini della cantina, infatti, hanno nomi che derivano dal dialetto bolognese. Per questo motivo, ho deciso di dare continuità a questo valore e di nominare ciascun livello del loyalty program con espressioni tipiche dello slang bolognese.

Il programma prevede tre livelli:

  • UMARELL (0-150 Gemme). L’umarell è il pensionato che, con le mani giunte dietro la schiena, osserva i cantieri pubblici e commenta il lavoro degli operai con aria critica, esprimendo giudizi e consigli. Questo è il livello accessibile a tutti dopo l’iscrizione gratuita al programma fedeltà. I vantaggi prevedono l’accesso alla newsletter «Dietro l’Etichetta» e la priorità di prenotazione dei tavoli per gli eventi spesso sold-out. Inoltre, puoi vincere un cocktail/1 calice omaggio al momento dell’iscrizione.                                                                                                           
  • CARTOLA (151-500 Gemme). Con cártola ci si riferisce solitamente a una persona simpatica, alla moda e fuori dal comune. Si raggiunge questo livello frequentando la cantina più volte al mese e condividendo immagini e video della cantina sui social media. I premi includono una bottiglia speciale omaggio per il compleanno o un’etichetta «limited edition» disegnata da
    un’artista bolognese. Il premio più ambito, però, è l’aperitivo in vigna al tramonto.                                                                                                                                                    
  • VEZ (+500 Gemme). Vèz, che letteralmente significa “vecchio”, è un appellativo di affetto e familiarità utilizzato dai bolognesi per rivolgersi ai propri amici. Si tratta del livello premium del programma fedeltà, raggiungibile per accumulo punti o pagando l’abbonamento annuale di
    15€. Le ricompense prevedono gadget brandizzati Controcchio (come t-shirt o calici) ed esperienze esclusive come il «Sabato in Appennino», attività che prevede la visita guidata in cantina e in vigna e il pranzo nell’osteria dell’azienda.

I punti e i livelli si possono monitorare in tempo reale attraverso l’applicazione Controcchio. L’app ci permette di accedere alla carta fedeltà digitale in maniera facile veloce e ricevere notifiche su eventi e promozioni esclusive. Inoltre, in ogni sezione, sono presenti delle call-to-action(11), che invitano l’utente a interagire con la cantina e ad accumulare Gemme.

Sezioni principali dell’app Controcchio. Da destra: «Menù», «Le mie Gemme» e «Livelli»

Fase 4: Strategie di comunicazione e promozione

Per garantire il successo dell’iniziativa, i clienti fidelizzati e i nuovi devono essere tenuti al corrente dell’esistenza del programma e del suo funzionamento. A questo scopo, può essere molto utile la pagina Instagram e il canale broadcast (IG: @controcchio), già ampiamente utilizzati dalla cantina per promuovere le serate, oppure la newsletter settimanale «Dietro l’Etichetta», tramite cui i membri possono ricevere anteprime sulle nuove bottiglie e racconti unici sui vini della cantina e sugli artisti bolognesi che curano il design delle etichette.

Newsletter settimanale Dietro l’Etichetta

5. Conclusioni e prospettive future

Il progetto per Cantina Controcchio dimostra come la creazione di un programma fedeltà efficace e attento alle esigenze della propria community possa trasformare l’acquisto di una bottiglia o la partecipazione a un evento in una relazione solida e duratura. Il percorso evolutivo del loyalty program mira ora a un’innovazione ancora più profonda. L’investimento in sistemi CRM avanzati permetterà una raccolta dati ancora più precisa per personalizzare l’offerta su ogni singolo utente. Inoltre, si prevede di espandere l’ecosistema attraverso collaborazioni con altre realtà locali del settore Food & Wine, creando una rete territoriale che rafforzi il concetto di appartenenza e renda l’esperienza Controcchio ancora più ricca e trasversale.
«La fedeltà non è un semplice meccanismo transazionale, ma qualcosa di vivo che va curato nel tempo, proprio come la terra.»

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A cura di:

Sara Costagli


Mi chiamo Sara Costagli e ho frequentato il Liceo Linguistico L. Da Vinci di Casalecchio di Reno, dove ho conseguito il doppio diploma italo-francese nel 2022.

Attualmente, sono iscritta alla laurea triennale in Scienze della Comunicazione presso l’Università di Bologna e partecipo a un progetto di scambio per il doppio titolo in Comunicazione e Digital Media con l’Università di San Marino.

Mi ritengo una persona curiosa: i miei interessi principali sono la musica, l’arte e il mondo del food & wine. Durante il mio percorso scolastico e accademico, ho maturato alcune esperienze lavorative e di volontariato: nel 2023 ho lavorato come Receptionist e Front Desk presso una palestra della mia zona, dove mi sono occupata dell’accoglienza clienti e della gestione della comunicazione digitale via e-mail, e ho svolto attività di volontariato sociale con l'associazione Libera.

Grazie ai miei studi linguistici, parlo fluentemente inglese, francese e spagnolo, competenze che unisco alla mia formazione in ambito comunicativo. Mi piace affrontare ogni sfida con precisione e spirito d'iniziativa, unendo metodo e creatività in ogni progetto.

Fonti

Note a piè di pagina

  1. Omnicanalità: gestione sinergica di tutti i punti di contatto tra l’azienda e i clienti (online e offline) che devono essere interconnessi tra loro. L’obiettivo è fornire un’esperienza ottimale di contatto con il brand, priva di interruzioni e totalmente incentrata sul consumatore.                                                            
  2. NFT (Non-Fungible Token): certificato digitale unico, basato sulla tecnologia blockchain, che attesta la proprietà e l’autenticità di un bene digitale o fisico, come opere d’arte, oggetti di gioco, musica o persino beni immobili. Non è intercambiabile: garantisce l’unicità del token e traccia la sua provenienza e i passaggi di proprietà in modo sicuro, creando una nuova forma di proprietà nel mondo digitale e nel metaverso.                                                                             
  3. Customer Lifetime Value (CLV): metrica che indica il valore totale, in termini di ricavi o profitto netto, che un cliente genera per un’azienda lungo l’intero arco della sua relazione commerciale. È un
    indicatore fondamentale per bilanciare i costi di acquisizione e pianificare le strategie di fidelizzazione a lungo termine.                                                                     
  4. Churn rate (tasso di abbandono): metrica aziendale che misura la percentuale di clienti o abbonati che interrompono la loro relazione con un’azienda durante un periodo specifico.                                                                                     
  5. High spender: clienti che effettuano acquisti di valore monetario molto elevato, rappresentandouna fascia premium per l’azienda.                                            
  6. Gamification: utilizzo di meccanismi tipici del gioco e, in particolare, del videogioco (punti, livelli, premi, beni virtuali, classifiche), per rendere gli utenti o i potenziali clienti partecipi delle attività di un sito e interessarli ai servizi offerti.                                                                                  
  7. Customer Relationship Management (CRM): software e strategie utilizzati per gestire e analizzare le interazioni con i clienti, al fine di migliorare le relazioni e personalizzare l’offerta.                                    
  8. Co-marketing: partnership strategica tra due o più attività commerciali o brand che condividono risorse per raggiungere un obiettivo comune (come acquisizione di clienti o aumento della notorietà).                                   
  9. Engagement: in marketing, è il livello di interazione e di connessione emotiva che gli utenti hanno con un brand, contenuti o campagne. Si misura tramite azioni come “mi piace”, commenti, condivisioni, clic e visualizzazioni.                                                                
  10. Brand ambassador: persona che rappresenta e promuove un marchio, un prodotto o un’azienda.                                        
  11. Call-to-action (CTA): invito chiaro e diretto, spesso un pulsante o un link, che guida gli utenti a compiere un’azione specifica e desiderata (es. “Acquista Ora”, “Iscriviti”, “Scarica Gratis»).
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