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Dal baule al wallet: come Louis Vuitton trasforma il viaggio in membership NFT
Key takeaways:
- Nel mondo del lusso, gli NFT non sono il fine, ma il mezzo: ciò che conta è progettare ecosistemi di membership evolutivi, basati su utilità reali e su uno storytelling forte e riconoscibile.
- I VIA Treasure Trunk sono NFT soulbound: non si rivendono, non si scambiano, ma certificano l’ingresso esclusivo in una community ad altissimo valore, ribaltando la logica dei programmi a punti tradizionali.
- Con i Treasure Truck, Louis Vuitton trasforma il retail itinerante in un’estensione strategica del brand: non un semplice pop-up, ma un dispositivo esperienziale che porta il lusso fuori dalla boutique e lo rende contestuale, selettivo e narrativo.
Treasure Trunk di Louis Vuitton nell’esperienza Immersive Garden
Treasure Trunk di Louis Vuitton nell’esperienza Immersive Garden
La strategia di Louis Vuitton tra reale e digitale
Da sempre Louis Vuitton racconta il viaggio come esperienza culturale, sensoriale e identitaria, e a oltre 170 anni dalla creazione del suo primo baule, la maison francese rilegge quel simbolo storico in chiave contemporanea, trasformandolo in un oggetto che vive tra fisico e digitale: nasce così il Treasure Trunk, un progetto che unisce NFT¹, metaverso² e dimensione itinerante.
L’iniziativa si inserisce nella più ampia strategia di LVMH, il gruppo che riunisce oltre 75 maison, da Louis Vuitton a Dior, Bulgari e Hennessy, che negli ultimi anni ha accelerato gli investimenti nel digitale per ridefinire l’esperienza del lusso oltre la boutique tradizionale.
Per il gruppo guidato da Bernard Arnault, il metaverso non è una semplice tendenza, ma una nuova infrastruttura culturale, un “internet incarnato”, tridimensionale, in cui il cliente può incontrare il brand, esplorarne l’universo creativo e accedere a contenuti ed esperienze certificate. L’obiettivo è coniugare artigianalità e innovazione, mantenendo intatti i valori di esclusività e desiderabilità che definiscono il lusso.
VIA e i Treasure Trunk: come funziona il progetto
In questo scenario, Louis Vuitton si posiziona come il brand più sperimentale del gruppo. Dopo esperimenti come Louis The Game, che ha unito storytelling, gaming e NFT, la maison ha lanciato VIA, una piattaforma proprietaria dedicata alle esperienze Web3³ e da cui ha origine il progetto VIA Treasure Trunk.
I Treasure Trunk sono Soulbound Token⁴, ovvero NFT non rivendibili e legati in modo permanente all’acquirente. Registrati sulla blockchain⁵ Ethereum, non hanno valore speculativo, ma funzionano come chiavi di accesso a un universo riservato. Prodotti in tiratura estremamente limitata e venduti a circa 42.000 euro ciascuno, permettono ai possessori di accedere a drop segreti dei prodotti fisici, inviti a eventi privati ed esperienze esclusive legate al mondo Louis Vuitton.
Dove e come accedere ai Treasure Trunk
I VIA Treasure Trunk sono disponibili esclusivamente sul sito ufficiale della maison, nella sezione dedicata alla piattaforma VIA. L’accesso avviene tramite candidatura e invito: solo gli utenti selezionati possono acquistare l’NFT e collegarlo al proprio wallet digitale. Essendo soulbound, il token resta per sempre associato all’acquirente, garantendo autenticità, tracciabilità e rarità assoluta. Il portale VIA viene aggiornato periodicamente con nuovi drop e chiavi digitali che sbloccano ulteriori esperienze.
Più che un oggetto digitale, il Treasure Trunk si configura quindi come un sistema di appartenenza, in cui la fedeltà al brand si traduce in accesso privilegiato e relazione continuativa.
Louis Vuitton, in questo modo, costruisce con i Treasure Trunk una nuova narrazione tra passato e futuro: il baule non è più solo un oggetto da trasporto, ma un dispositivo culturale che abilita esperienze, connessioni e appartenenza, confermando il lusso come percorso continuo nel phygital⁶, tra mondi reali e digitali.
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A cura di:
Sara Macchi
Mi chiamo Sara Macchi, studentessa di Comunicazione e Digital Media, attualmente iscritta al terzo anno del percorso triennale in Scienze della Comunicazione presso l’Università di Bologna, con un doppio titolo di laurea ottenuto presso l'Università della Repubblica di San Marino.
Il mio percorso formativo è stato arricchito dalle esperienze internazionali vissute in UK e in Irlanda che mi hanno permesso di migliorare le mie abilità linguistiche e dai corsi di specializzazione in ambito culturale, creativo e luxury management, grazie ai quali ho consolidato il mio interesse verso la ricerca creativa e la crescita personale.
Glossario
- NFT (Non-Fungible Token) – certificato digitale unico registrato su blockchain che attesta proprietà, autenticità e provenienza di un asset virtuale o fisico. Nel caso dei VIA Treasure Trunk, l’NFT funge da chiave d’accesso esclusiva a esperienze e collezioni Louis Vuitton.
- Metaverso – un ecosistema virtuale immersivo in cui gli utenti interagiscono tramite avatar, acquistano prodotti digitali e partecipano a eventi, offrendo ai brand di lusso nuove opportunità di storytelling e collezioni certificate, soprattutto per un pubblico giovane, digitalizzato e attento alla sostenibilità.
- Web3 – nuova evoluzione del Web basata su blockchain, orientata a un internet più decentralizzato, aperto e sicuro, in cui gli utenti hanno maggiore controllo sui propri dati e sulle interazioni digitali.
- Soulbound Token – particolare tipo di NFT non trasferibile, legato in modo permanente al wallet del proprietario. Nel progetto VIA di Louis Vuitton, i Treasure Trunk appartengono solo a chi li acquista, rafforzando il concetto di esclusività e appartenenza.
- Blockchain – registro digitale distribuito e immutabile che rende verificabili tutte le transazioni, base tecnologica degli NFT.
- Phygital – fusione di fisico e digitale, concetto chiave del lusso contemporaneo in cui prodotti e esperienze vivono su entrambi i piani.