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The Green Bean: come trasformare l’esperienza d’acquisto in un gioco vincente
Abstract
Questo articolo analizza come l’esperienza di acquisto nel food retail possa essere trasformata attraverso la gamification, prendendo come caso di studio The Green Bean.
Su questa caffetteria si basa la progettazione di Coffee Corsairs, una piattaforma pensata per integrare dinamiche ludiche nell’esperienza del cliente, con l’obiettivo di rafforzare il coinvolgimento, la consapevolezza e la relazione tra brand e consumatore.
Il contributo si articola a partire dall’analisi dei principali fondamenti teorici della gamification e dall’osservazione di alcune applicazioni consolidate nell’ambito del marketing, inquadrando il contesto concettuale entro cui il progetto si sviluppa. Successivamente, viene presentato il processo di ideazione e sviluppo della strategia adottata per per la piattaforma Coffee Corsairs, descrivendone le principali fasi progettuali: dalla definizione degli obiettivi strategici alla costruzione di meccaniche coerenti con i valori identitari del brand.
Il fine ultimo è dimostrare come dinamiche motivazionali e sistemi di ricompensa possano essere integrati in modo strutturato all’interno di una strategia di marketing, favorendo la fidelizzazione della clientela e contribuendo al rafforzamento dell’identità di marca.
Indice
- Quando il marketing incontra il gioco: la gamification
- Gamification non è sinonimo di gioco
- L’equilibrio perfetto: esperienza e funzionalità
- Il caso Starbucks: quando la semplicità vince
- Dal concetto alla pratica: progettare una campagna di gamification
- Il potere dei personaggi: creare connessioni emotive
- Gamification ed eventi: un’accoppiata vincente
- Gamification consapevole: conoscere per non cadere in trappola
- Conclusioni: il futuro del retail è giocoso
Quando il marketing incontra il gioco: la gamification
Hai presente quella scarica di soddisfazione quando completi una missione in un videogioco? È il cervello che sta reagendo esattamente come dovrebbe. E le aziende più innovative lo sanno bene, tanto da aver trasformato questo meccanismo psicologico in una delle strategie di marketing più efficaci degli ultimi anni: la gamification.
La Treccani definisce la gamification come l’utilizzo di meccanismi tipici del gioco e del videogioco per rendere gli utenti o i potenziali clienti partecipi delle attività di un sito e interessarli ai servizi offerti: si parla di punti, livelli, premi, beni virtuali e classifiche applicati al mondo reale del business.
Ma c’è molto di più dietro questa definizione apparentemente semplice.
La gamification si fonda su metodi e strumenti di comprovata efficacia psicologica, capaci di incoraggiare comportamenti desiderati e, nel caso del retail, di fidelizzare i clienti a un brand.
Il segreto sta nel sistema di ricompensa del cervello. L’efficacia della gamification, infatti, risiede nella sua capacità di attivare il sistema di ricompensa del nostro cervello: quando completiamo un’attività, anche semplice come raggiungere un obiettivo prefissato, si innesca il ciclo della dopamina, il neurotrasmettitore che ci fa associare l’azione svolta a emozioni positive, spingendoci naturalmente a ripeterla.
In ambito marketing, trasformando l’esperienza d’acquisto in un gioco coinvolgente e gratificante, si crea nel consumatore l’associazione “acquisto di un prodotto = emozioni positive” e così, il desiderio di ripetere l’esperienza.
Gamification non è sinonimo di gioco
Ma attenzione: “game” e “gamification” sono concetti profondamente diversi.
Il filosofo americano Bernard Suits ha fornito una definizione illuminante del gioco, descrivendolo come un’attività volontaria svolta all’interno di regole accettate, con l’obiettivo di superare difficoltà “non necessarie”. In altre parole, il gioco è fine a sé stesso.
La gamification, invece, è un mezzo strategico, dunque non fine a sé stessa, ma uno strumento attraverso cui l’azienda può ottenere risultati specifici dall’utente. Lo scopo ultimo è fidelizzare i clienti, quindi creare un legame duraturo col brand, attraverso l’interazione che la gamification incoraggia.
L’equilibrio perfetto: esperienza e funzionalità
Per sfruttare al massimo il potenziale della gamification è fondamentale trovare il punto di equilibrio tra esperienza di gioco ed estetica. Il sistema deve essere funzionale per l’utente e funzionante per l’azienda.
Il primo passo è individuare la target audience con precisione. Questo permette di calibrare il design dei singoli elementi in modo mirato, soprattutto per quanto riguarda il livello di difficoltà dell’interazione, considerando un dato scientifico fondamentale da tenere a mente: al nostro cervello non piacciono le cose troppo difficili.
Attività eccessivamente complesse generano frustrazione, e la frustrazione ci spinge ad abbandonare l’attività se non riteniamo la ricompensa uno scambio adeguato e proporzionale allo sforzo richiesto. Il progetto di gamification perfetto deve quindi creare un’interazione semplice e al tempo stesso gratificante, preferibilmente con ricompense immediate per non stancare la mente degli utenti.
Il caso Starbuck: quando la semplicità vince
Un esempio di gamification come strategia perfettamente riuscita è il Reward Program di Starbucks. Da quando è stato introdotto nel 2017, il fatturato dell’azienda ha registrato un incremento esponenziale del 12% in soli due anni, pari a circa 26 miliardi di dollari. E la crescita continua ancora oggi, perché l’applicazione Starbucks Rewards è facile da scaricare e intuitiva da usare.
Il principio è elementare: ordini al bancone o dall’app, spendi un dollaro, guadagni una stella. Più stelle collezioni, più avanzi di status e ricevi ricompense. Questa semplicità è la vera forza del sistema, trasformando un acquisto che sarebbe comunque stato fatto in un’azione che invoglia naturalmente a ripeterlo.
Per capire come si costruisce un progetto di gamification, prendiamo il caso di studio pratico The Green Bean, la caffetteria che vuole implementare una strategia di gamification.
Dal concetto alla pratica: progettare una campagna di gamification
Fase 1: L’analisi preliminare
Prima di tutto, è essenziale individuare i valori fondamentali del brand.
The Green Bean si distingue per un forte orientamento alla sostenibilità ambientale e sociale, intesa come impegno concreto verso la formazione e l’informazione dei clienti sul mondo del caffè e la promozione culturale dei paesi produttori, superando una visione esclusivamente occidentalizzata del prodotto.
A partire da questi valori, si passa alla definizione di obiettivi di campagna chiari e misurabili, tra cui:
- Aumentare la frequenza delle visite e fidelizzare la clientela;
- Incrementare il valore dello scontrino medio;
- Migliorare l’immagine del brand e promuovere la sostenibilità.
Parallelamente, l’analisi del contesto consente di individuare una target audience composta da tre profili principali:
- Il giovane adulto attento alle tendenze e alle tematiche ambientali;
- Il professionista alla ricerca di un luogo accogliente in cui lavorare;
- L’appassionato di caffè interessato a miscele artigianali di alta qualità.
Una volta delineati valori, obiettivi e pubblico di riferimento, si procede con una fase di raccolta dati attraverso la somministrazione di sondaggi rivolti al pubblico per comprendere le aspettative degli utenti nei confronti dell’azienda e del nuovo servizio proposto.
Risultati dei questionari somministrati a supporto delle scelte progettuali
Risultati dei questionari somministrati a supporto delle scelte progettuali
Fase 2: progettare le ricompense
Il passo successivo è decidere le ricompense, analizzando cosa attrae i clienti ma su cui talvolta non sono disposti a spendere direttamente:
- Bevande esclusive: prodotti unici non disponibili nel menu standard.
- Merchandise brandizzato: oggetti con il logo del locale.
- Esperienze: accesso a degustazioni, workshop di preparazione, eventi in collaborazione con altri brand.
- Sconti su prodotti partner: convenzioni con marchi affini.
- Donazioni a cause sostenibili: per i clienti sensibili alle tematiche sociali.
Fase 3: scegliere le meccaniche di gioco
Una volta definite le ricompense, bisogna selezionare le meccaniche di gioco volte a misurare il progresso dell’utente:
- Punti fedeltà: uno dei sistemi più collaudati della gamification, funzionale proprio grazie alla sua semplicità. I punti sono scambiabili con bevande gratuite, prodotti esclusivi, sconti o biglietti per eventi.
- Livelli: con benefici crescenti man mano che si sale, stimolando la competizione e facendo leva sull’ego dei consumatori.
- Classifiche: dei clienti più attivi, incentivando una competizione sana e divertente.
- Sfide: legate al consumo di prodotti specifici o alla condivisione sui social media, motivando i consumatori attuali e “reclutando” nuovi potenziali clienti.
- Badge virtuali: assegnare distintivi per riconoscere i traguardi raggiunti motiva gli utenti a collezionarne altri, creando una traccia tangibile dei progressi.
Fase 4: creare il mondo del gioco
Stabilite le linee guida, si passa alla creazione del mondo del gioco, decidendo regole, personaggi e ambientazione. Nel caso di The Green Bean, il nome evocativo ha ispirato un tema pirata, dando vita a Coffee Corsairs.
Schermata di accesso al mondo di Coffee Corsairs
Schermata di accesso al mondo di Coffee Corsairs
L’universo narrativo di Coffee Corsairs comprende i personaggi, le attività ludiche e i sistemi di ricompensa che strutturano l’esperienza di gioco. I punti guadagnati, rappresentati dai dobloni, possono essere accumulati e scambiati per incentivare la partecipazione e la progressione dell’utente, richiamando il tema dell’avventura e dell’esplorazione.
I titoli delle esperienze si basano su giochi di parole in linea col tema, in modo da essere facilmente associabili e memorabili, come i jingle pubblicitari. Ogni titolo combina metafore legate alla preparazione del caffè con il richiamo al viaggio e alla scoperta per rafforzare l’identità ludico-narrativa del progetto.
Interfacce orientate all’azione di Coffee Corsairs
Interfacce orientate all’azione di Coffee Corsairs
Le Call To Action servono a orientare il comportamento dell’utente e tradurre le meccaniche di gamification in azioni concrete:
- Let’s Trade attiva la fase di scambio e ricompensa, rendendo esplicito il passaggio dei punti accumulati al beneficio atteso.
- Time to set sail invita l’utente a entrare nel mondo di gioco, utilizzando una metafora di partenza e avventura che trasforma l’accesso all’esperienza in un atto narrativo.
- It’s coffee time stimola l’azione immediata, collegando il consumo del prodotto a un momento quotidiano e gratificante per rafforzare il legame tra interazione ludica ed esperienza reale.
Il potere dei personaggi: creare connessioni emotive
Un’altra strategia che la gamification prende in prestito dai videogiochi riguarda la rappresentazione dei personaggi. Possono essere una personificazione del brand con cui gli utenti interagiscono, o personaggi che l’utente può impersonare all’interno del mondo del gioco.
Nel caso di Coffee Corsairs, la scelta è ricaduta sulla seconda opzione: personaggi impersonabili, tutti con caratteristiche semplici e tratti distintivi emblematici, facili da riconoscere e memorabili.
I principi del character design
Creare personaggi efficaci richiede conoscenze di character design. Alcuni elementi chiave che caratterizzano un buon design sono:
- Silhouette e proporzioni: fondamentali per rendere un personaggio immediatamente riconoscibile.
- Linguaggio delle forme e dei colori: percepiti a livello subconscio, contribuiscono enormemente alla percezione del personaggio (buono o cattivo, forte o debole), comunicando molto sulla personalità.
- Empatia: il personaggio deve essere tale da permettere agli utenti di immedesimarsi.
- Coerenza: sia nello stile visivo (il design deve essere coerente con il progetto generale) che nell’evoluzione (il personaggio deve mantenere coerenza nel corso della storia).
- Memorabilità: il personaggio deve essere semplice e memorabile, facilmente riconoscibile e distinguibile.
Gamification ed eventi: l’accoppiata vincente
Un’ottima strategia per coinvolgere ulteriormente i clienti è unire gamification e organizzazione di eventi legati alle iniziative del brand. Un esempio perfetto è stata la campagna McDonald’s Monopoly: i clienti trovavano “pezzi” del gioco sui prodotti e raccoglievano set da scambiare con premi, da prodotti gratuiti a premi in denaro. Il gioco era facile da capire, accessibile a tutti, e i premi vari e appetibili aumentavano la motivazione a partecipare.
Applicando questi principi al progetto per The Green Bean, è stata ideata la creazione di un evento tematico “Women Empowerment” in occasione della Giornata internazionale contro la violenza sulle donne, le cui dinamiche di gioco ruotano attorno alla valorizzazione del caffè monorigine colombiano proveniente dalle fincas, realtà gestite esclusivamente da donne proprio perché nate da progetti sociali finalizzati a ridurre i divari di genere in un contesto storicamente segnato da conflitti e disuguaglianze.
Attività ludiche a supporto dell'evento Women Empowerment
Attività ludiche a supporto dell'evento Women Empowerment
Le attività proposte per l’evento traducono i valori del brand in un’esperienza composita che alterna scoperta, apprendimento e relazione per mantenere la motivazione e favorire il coinvolgimento attivo:
- Bubble-Ganate introduce l’utente a una prima esperienza ludica di tipo arcade. L’obiettivo è associare elementi di gioco a simboli legati alla produzione agricola e alla cultura locale, favorendo un primo contatto con l’esperienza valoriale dell’evento.
- Chef’s Choice assume una funzione più educativa. L’utente è guidato alla scoperta degli ingredienti, delle storie e del contesto culturale legato al piatto proposto, con la possibilità di ottenere una ricompensa concreta, come uno sconto, in caso di completamento dell’esperienza.
- Barista Race rappresenta l’esperienza più orientata alla simulazione e alla performance. Il partecipante è chiamato a preparare il maggior numero di caffè possibile, seguendo una sequenza di azioni, in un tempo limitato. Errori e scelte sbagliate influiscono sull’esito della partita, mentre la possibilità di personalizzazione consente di esplorare diverse tecniche di preparazione e varianti di bevande.
Gamification consapevole: conoscere per non cadere in trappola
Comprendere i meccanismi della gamification non serve solo a progettare campagne efficaci, ma anche a riconoscere quando siamo noi stessi il target di queste strategie. Allenarsi ad applicare i concetti appresi nell’ambito della comunicazione per identificare i meccanismi messi in pratica dalle aziende ci permette di evitare di finire in loop che ci portano a spendere più di quanto prefissato solo per ottenere una ricompensa.
Un esempio classico? Quando sui carrelli degli store online appare il messaggio “spendi altri dieci euro per avere uno sconto del quindici per cento sul prossimo ordine”. Riconoscere la meccanica ci rende consumatori più consapevoli, riequilibrando il rapporto etico tra brand e individuo.
Dal punto di vista della comunicazione strategica, questo approccio è particolarmente rilevante perché introduce una responsabilità progettuale: chi comunica deve essere consapevole non solo di come attivare una meccanica, ma anche di quando e con quali conseguenze. Per il pubblico, invece, riconoscere queste strategie significa recuperare agency decisionale, trasformandosi da utente reattivo a consumatore critico e informato.
Conclusione: il futuro del retail è giocoso
La gamification nel food retail non è solo una tendenza passeggera, ma una strategia consolidata che risponde a bisogni psicologici profondi dei consumatori. Quando implementata correttamente, con semplicità, ricompense immediate e un’esperienza coinvolgente, può trasformare radicalmente il rapporto tra brand e cliente: il consumatore non è più un soggetto passivo che reagisce a stimoli promozionali, ma diventa un partecipante attivo dell’esperienza: compie azioni, prende decisioni, accumula progressi e attribuisce valore al percorso, non solo al prodotto finale.
I dati di Starbucks e di altri casi di successo dimostrano che investire nella gamification non è un rischio, ma un’opportunità concreta di crescita. Il segreto sta nel comprendere la propria audience, rispettare i valori del brand e creare un’esperienza che sia genuinamente gratificante per l’utente, non solo funzionale per l’azienda.
In un mercato sempre più competitivo, dove l’attenzione del consumatore è la risorsa più preziosa, la gamification offre un modo per catturarla, mantenerla e trasformarla in fedeltà duratura. E forse, alla fine, tutti usciamo vincitori: le aziende ottengono clienti più coinvolti, e noi consumatori viviamo esperienze d’acquisto più piacevoli e memorabili.
Non è questo, dopotutto, il gioco perfetto?
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A cura di:
Eva Favot
Fonti
- Kim, B. (2015). Designing Gamification in the Right Way. Library Technology Reports, 51(2), 29–35.
- Gamification Staff. (2010, 23 dicembre). Meccaniche e dinamiche della gamification. Gamification.it.
- Naghdi, A. (2024, 6 aprile). How does shape language impact a character design? (with illustrated examples). Dream Farm Studios.
- Pueblos Sostenibles Foundation (PSF). (s.d.). Finca La Cubía.
- Gamification e progettazione dell’esperienza. (s.d.). YouTube.
- Gamification applicata al retail e all’engagement dell’utente. (s.d.). YouTube.
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