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Burger King lancia la #stevenagechallenge: le nuove strategie di marketing nel mondo e-sport

Key takeaways:

  • E-sport: tipologie e caratteristiche del settore d’investimento finito sotto i riflettori dei più importanti brand al mondo.
  • E-sport marketing: tipologie e tecniche alla base di questa pratica comunicativa incentrata sul mondo dei videogame.
  • #Stevenagechallenge: come Burger King ha raggiunto la viralità sfruttando al meglio le opportunità offerte dall’e-sport marketing.

Il vertiginoso aumento della popolarità degli e-sport non poteva passare inosservato agli occhi delle più importanti aziende al mondo, in continua ricerca di nuovi modi per accrescere la propria visibilità, differenziandosi al contempo [GB1] dalle strategie attuate dai propri competitor.

Gli e-sport, o sport elettronici, sono [GB2] videogiochi competitivi in cui si sfidano player professionisti che con le loro gesta intrattengono fette di pubblico sempre maggiori. Sono caratterizzati da elevata interattività, velocità e scalabilità. Inoltre, contrariamente agli [GB3] sport tradizionali, non hanno limitazioni fisiche e spaziali e sono in continua evoluzione e mutamento. Esistono diverse tipologie di videogiochi, le più importanti e utilizzate sono:

  • Player contro Player (PvP);
  • Arene di battaglia multiplayer online (MOBA);
  • Real time strategy (RTS);
  • Sparatutto in prima persona (FPS);
  • Giochi di ruolo online multiplayer di massa (MMORPG).

Attualmente gli e-sport sono alla base di un settore miliardario, con un seguito estremamente vasto ed eterogeneo. La crescita esponenziale del settore è dovuta soprattutto alla trasmissione in streaming online dell’attività dei player, la quale ha permesso agli e-sport di raggiungere una platea di ascolti sempre maggiore, arrivando a catturare l’attenzione di diversi brand non endemici, attirati dalla possibilità di pubblicizzare la propria immagine attraverso collaborazioni con questo mondo.

Ciò ha dato vita al fenomeno dell’e-sport marketing, strategia comunicativa fondata sulla promozione di eventi, team e brand legati al mondo dei videogiochi. Tra le pratiche legate all’e-sport marketing le più ricorrenti e remunerative sono:

  1. Around-game advertising: il messaggio non è integrato all’interno dell’esperienza di gioco ma è pubblicizzato attraverso banner e ads presenti nella schermata

  2. In-game advertising: il messaggio è integrato all’interno dell’ambiente di gioco in maniera non invasiva, impedendo in questo modo ai giocatori di sottrarsi al messaggio;

  3. Advergame: il messaggio caratterizza l’intero videogioco, ideato dal brand per raggiungere il proprio obiettivo;

  4. Partnership con i player: il messaggio è veicolato attraverso accordi e sponsorizzazioni con giocatori professionisti o interi team.

Un esempio di partnership ben riuscita, incentrata sull’e-sport marketing, è quella realizzata da Burger King in collaborazione con lo Stevenage Football Club, squadra militante nella quarta divisione calcistica inglese. L’11 giugno 2019 con un post sul canale Instagram ufficiale dello Stevenage F.C. è stata ufficializzata la main sponsorship fra Burger King e la squadra: dalla stagione 2019/2020 il logo di Burger King si è trovato al centro della divisa ufficiale, sul petto dei giocatori della squadra maschile.

Per la buona riuscita del progetto di in-game advertising, Burger King ha deciso di sfruttare FIFA, importante videogame calcistico ideato da EA Sports. Il primo step della strategia consisteva nello sponsorizzare le divise del club inglese, le quali, dal quel momento, avrebbero presentato come main sponsor il colosso americano. Questa operazione ha avuto ripercussioni dirette sul videogioco, dove sulle divise dello Stevenage Football Club è comparso il logo dell’azienda di fast food. A questo punto Burger King ha lanciato sui propri social la #stevenagechallenge con la quale ha invitato i FIFA player di tutto il mondo a utilizzare la squadra inglese nella modalità carriera, per acquistare i più importanti giocatori al mondo e creare una formazione imbattibile. Il brand ha invogliato gli utenti a scendere in campo attraverso sfide online che avrebbero garantito premi nella vita reale e ciò ha generato viralità, permettendo a immagini virtuali dei più importanti calciatori del mondo di indossare la maglia del club sponsorizzata proprio da Burger King. L’operazione ha riscosso un enorme successo, generando oltre 25.000 goal virtuali condivisi soltanto su Twitter.

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Sara Spisni

A cura di:

Sara Spisni

Glossario

  • Brand non endemici: marchi non appartenenti al settore degli e-sport che effettuano sponsorizzazioni nella filiera in quanto interessati alla sua audience.
  • Ads: abbreviazione del termine inglese advertising, in italiano pubblicità, usata online per indicare gli annunci pubblicitari.
  • E-sports: competizioni di videogiochi utilizzati in modalità single-player o multi-player, a livello amatoriale, semiprofessionistico o professionistico

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