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Generazione Z e Corporate Social Responsibility: il progetto CtrlGenZ

  1. LA GENERAZIONE Z E IL CONTESTO STORICO
  2. LE CARATTERISTICHE E LE PREOCCUPAZIONI
  3. LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY E LA GENERAZIONE Z
  4. IL PROGETTO CTRLGENZ

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ABSTRACT

Grazie alla rete internet il legame tra dispositivi e persone è diventato oggi indissolubile, non solo per la comunicazione tra individui che tutti conosciamo, ma anche per la ricerca di informazioni o semplicemente per la procedura di acquisto di beni e servizi. Per quanto riguarda il settore della comunicazione online, dell’advertising e delle vendite digitali la rete viaggia a ritmi velocissimi, basti pensare che con pochi gesti è possibile acquistare qualsiasi cosa. Facendo tesoro di quanto la rete sia ormai diventata un prolungamento della vita reale, anche le aziende si sono potute armare di strategie di vendita per catturare l’attenzione di potenziali acquirenti.  

L’evoluzione del mercato digitale ha coinvolto anche il settore del lusso, obbligando i marchi e le aziende creare nuove strategie di business. Nel settore del lusso, ma non solo, la pubblicità̀ svolge un ruolo che va al di là di quello informativo, e consiste nel contributo che questa fornisce all’affermazione della marca. Così facendo le campagne pubblicitarie diventano soprattutto strumento di differenziazione dei prodotti e, in tal modo, di orientamento della domanda, capace di instaurare un rapporto di fedeltà̀ da parte dei consumatori. Qualunque azienda decida di porsi sul mercato, tra queste anche l’industria della moda, non può̀ oggi non studiare, comprendere ed analizzare i nuovi consumatori e i potenziali clienti che acquisteranno sul mercato negli anni a venire: stiamo parlando della Generazione Z.  

ALCUNI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

Fashion marketing Social media marketing Semiotica della pubblicità

LA GENERAZIONE Z E IL CONTESTO STORICO

Secondo il vocabolario Treccani, la Generazione Z
comprende le persone nate tra il 1996-1997 e il 2010-2012. Eppure, si
sottolinea che la definizione di una generazione non si limita all’età, ma
comprende anche l’impatto degli eventi storici, culturali, economici e sociali
condivisi da quegli individui. Inoltre, la segmentazione delle generazioni non
è sempre precisa, poiché altri fattori come lo stato di nascita, l’ambiente in
cui si è cresciuti o l’età al momento degli eventi storici possono influenzare le
persone. 
Secondo l’agenzia di stampa italiana ANSA, la Generazione
Z costituisce circa un terzo della popolazione mondiale e ha un notevole
impatto economico, rappresentando già il 40% dei clienti nel 2020, con un
potere d’acquisto diretto di 44 miliardi di dollari e indiretto che può
arrivare fino a 665 miliardi di dollari, considerando l’influenza che questi
giovani esercitano sui comportamenti d’acquisto dei genitori e delle persone
vicine.
Ogni generazione è influenzata dagli eventi storici vissuti durante la propria infanzia e adolescenza, i quali contribuiscono a definire la visione del mondo e l’identità personale. La Generazione Z ha vissuto in un clima di precarietà, sia dal punto di vista della sicurezza che da quello economico. Eventi come gli attentati dell’11 settembre 2001, i massacri nelle scuole statunitensi e la crisi climatica hanno contribuito a generare questo senso di precarietà. Inoltre, la Grande Recessione e la pandemia da Covid-19 hanno ulteriormente accentuato tale percezione negativa.
La Generazione Z si distingue dalle generazioni precedenti, come i Millennials, per il contesto storico in cui è cresciuta. Mentre i Millennials hanno vissuto un periodo di pace e spensieratezza negli anni ’90, la Generazione Z si avvicina invece alla Silent Generation, che ha affrontato la Grande Depressione e la Seconda Guerra Mondiale. Tuttavia, la Generazione Z è anche caratterizzata da un periodo di grandi mutamenti e rottura con il passato, che la rende unica rispetto alle generazioni precedenti. Questo periodo è contraddistinto dalla messa in discussione dello status quo riguardo a temi come la razza, le differenze di genere e l’ambiente.
La Generazione Z è sensibile ai temi sociali e ambientali, grazie alla sua esperienza di eventi innovativi e alla quotidianità caratterizzata dalla diversità. Inoltre, è la prima generazione nata e cresciuta nell’era digitale, con una maggiore esposizione alla diversità attraverso i dispositivi elettronici. Tali fattori hanno contribuito a plasmare i valori, gli atteggiamenti e lo stile di vita della Generazione Z.

 

LE CARATTERISTICHE E LE PREOCCUPAZIONI

Il contesto di instabilità in cui sono nati e cresciuti i membri della Generazione Z, insieme all’educazione proveniente dalla Generazione X caratterizzata da cinismo e scetticismo, ha contribuito allo sviluppo di caratteristiche peculiari in questa generazione. Rispetto alla generazione precedente, i Millennials, la Generazione Z ha adottato una mentalità molto diversa, passando dal “non ne vale la pena” dei Millennials al “devi guadagnartelo” dei Gen Z. Questo motto rappresenta le attitudini distintive di questo gruppo.

I membri della Generazione Z tendono a essere più pragmatici, realisti e determinati rispetto ai Millennials, spesso considerati “sognatori”. Questa mentalità si estende anche agli obiettivi e alle aspirazioni personali. La maggior parte dei Gen Z considera il successo come l’elemento più importante della propria vita. Tuttavia, ritengono che il successo debba essere meritato e che non abbia nulla a che fare con la fortuna.

Le preoccupazioni manifestate dalla Generazione Z sono il risultato diretto degli eventi storici che hanno caratterizzato il loro contesto di vita. In particolare, uno studio condotto dalla Deloitte ha raccolto i risultati di circa 14.000 individui appartenenti alla Generazione Z provenienti da 46 paesi diversi. È importante notare che lo studio è stato condotto tra novembre 2021 e gennaio 2022, pertanto non ha tenuto conto degli eventi recenti come la guerra in Ucraina, il che potrebbe comportare lievi differenze nei dati attuali.

Il titolo dello studio, “Striving for balance, advocating for change” (Lottare per l’equilibrio, sostenere il cambiamento), sintetizza efficacemente le due principali preoccupazioni di questa generazione. La principale preoccupazione per la Generazione Z è il costo della vita, con il 29% degli intervistati che lo pone al primo posto tra le sue preoccupazioni.

Inoltre, la preoccupazione per le disuguaglianze economiche tra ricchi e poveri si è ulteriormente aggravata. Il 72% dei membri della Generazione Z ritiene che il divario tra ricchi e poveri nel proprio paese si stia ampliando e continuerà ad aumentare.

Per far fronte alla preoccupazione riguardante il costo della vita, il 43% dei Gen Z ha accettato un secondo lavoro, sia a tempo parziale che a tempo pieno, oltre al suo lavoro principale. Tuttavia, la scelta di svolgere un secondo lavoro non è soltanto una questione economica, ma spesso riflette l’intraprendenza di questa generazione. Tale opportunità consente loro di acquisire nuove competenze o persino di avviare piccole imprese personali.

Grafico che mette in evidenza i costi di vita delle due diverse generazioni

Nonostante le preoccupazioni sulla sicurezza finanziaria, si è verificato un fenomeno noto come la “Great Resignation”, ovvero un significativo aumento delle dimissioni tra i giovani. Ciò è dovuto al fatto che, a partire dal periodo post-pandemico, questa generazione sta rivoluzionando il mondo del lavoro, richiedendo salari dignitosi e desiderando lavorare per aziende allineate ai propri valori.

La seconda preoccupazione più grande per la Generazione Z è il cambiamento climatico, con il 24% degli intervistati che lo pone al primo posto tra le sue preoccupazioni. Inoltre, il 75% concorda sul fatto che siamo arrivati a un punto critico e che sia necessario agire immediatamente, sebbene solo il 44% creda che azioni sostenibili possano effettivamente migliorare la situazione climatica.

Pochi credono che i governi (11%) e le imprese (15%) stiano compiendo azioni significative per aiutare e ridurre gli effetti dei cambiamenti climatici, cercando di minimizzare il loro impatto sull’ambiente.

Unendo queste due preoccupazioni principali, si comprende il significato del titolo dello studio: la Generazione Z sta lottando per raggiungere la stabilità economica mentre si impegna per fare scelte sostenibili dal punto di vista ambientale.

GLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY E LA GENERAZIONE Z 

Il termine “reputazione” deriva dal latino e significa “computare” o “pesare”. Tuttavia, questa definizione non è sufficiente per comprendere appieno la complessità della reputazione di un’organizzazione.

La reputazione si basa sull’allineamento tra immagine e identità e si costruisce nel tempo attraverso l’interazione con tutti gli stakeholder. Non è una caratteristica intrinseca dell’impresa, ma piuttosto un attributo che le viene riconosciuto e certificato dall’esterno. Il ruolo del reputation manager è quello di costruire una buona reputazione aziendale, che si basa su tre elementi fondamentali: la qualità del prodotto, la capacità di ascolto e il grado di autenticità.

Possiamo affermare che la Corporate Social Responsibility (CSR) è oggi non solo importante, ma fondamentale per attrarre il nuovo bacino di clienti rappresentato dalla Generazione Z. È il concetto secondo il quale le aziende dovrebbero prendersi la responsabilità di agire in modo etico e sostenibile, considerando gli impatti sociali, ambientali ed economici delle loro attività. In altre parole, si tratta di un impegno volontario delle aziende nel contribuire al benessere della società e dell’ambiente, oltre al perseguimento del profitto.

 

Questo pubblico ricerca relazione, dialogo e autenticità con un brand, valori che sono alla base di una solida Corporate Reputation. Inoltre, la Generazione Z è attenta alla qualità del prodotto, che è un fattore chiave per la gestione della reputazione. Ma ciò che è ancora più rilevante per loro sono i valori di un brand e la sua attenzione per gli aspetti sociali e ambientali, che sono parte integrante della Corporate Social Responsibility.

IL PROGETTO CTRLGENZ 

Il progetto CtrlGenZ fornisce innanzitutto un’analisi di diverse applicazioni che trattano il tema della sostenibilità ambientale e del climate change, con l’obiettivo di individuare le caratteristiche positive e negative di ciascuna di esse.

  • AWorld: insegna a vivere in maniera sostenibile, offrendo suggerimenti educativi e consigli per migliorare le scelte quotidiane. Utilizza anche la gamification per incentivare azioni sostenibili, ma l’interfaccia potrebbe risultare poco intuitiva.
  • ThePlanetApp: monitora l’impatto delle azioni quotidiane attraverso un quiz iniziale e suggerisce azioni che consentono di migliorare il proprio livello di sostenibilità. Anche questa app risulta poco intuitiva nell’utilizzo.
  • GreenApes: incentiva gli utenti a compiere azioni sostenibili e offre un sistema di premi sbloccabili tramite donazioni. Tuttavia, presenta troppe informazioni e richiede diversi passaggi per ottenere i premi.
  • Good on you: è focalizzata sulla sostenibilità nella moda, fornendo informazioni sui marchi in base alla loro sostenibilità. L’obiettivo è promuovere un acquisto consapevole, ma l’app non monitora le abitudini personali.

Dopodiché, il progetto propone un’applicazione che risponde alle esigenze della Generazione Z, cercando di semplificare la ricerca di brand etici e migliorare la consapevolezza dell’utente. L’app avrà filtri di ricerca, incluso un filtro di prezzo, per agevolare la scoperta di brand etici all’interno di diverse fasce di prezzo.

Il progetto è stato ispirato principalmente da due fonti: il TedTalk di Simon Sinek intitolato “Start with why” e il libro “The Elements of User Experience” di Jesse James Garrett.

TEDx Puget Sound speaker – Simon Sinek – Start with Why: How Great Leaders Inspire Action

Sinek suggerisce un approccio comunicativo che inizia con il “perché” (why) per poi passare al “cosa” (what), al fine di rendere il messaggio coerente e creare un brand di fiducia e riferimento per i clienti. Mentre il libro di Garrett, “The Elements of User Experience”, descrive le cinque fasi da seguire per creare un prodotto per il web, partendo dall’aspetto più astratto e procedendo verso il concreto.

La visione e la missione del progetto si concentrano sull’obiettivo principale di portare gli utenti a fare scelte d’acquisto più consapevoli ed etiche, al fine di avere un impatto positivo sul tessuto aziendale.

Per gli utenti, l’applicazione offre la possibilità di compiere scelte d’acquisto più sostenibili, riducendo così il proprio impatto personale sul clima, sull’ambiente e sulla società. Poiché la Generazione Z è nota per essere pragmatica e informata, l’applicazione può fungere da strumento per soddisfare la loro esigenza di informarsi prima di effettuare acquisti.

Idealizzazione grafica dell’applicazione 

Dal punto di vista dell’interfaccia grafica dell’Applicazione, essa rappresenta la parte più superficiale del progetto. Prima di tutto è stato costruito un moodboard, strumento utile per raccogliere suggestioni rispetto allo stile grafico, alla palette di colori o alle texture più indicate per l’app. Poi sono stati selezionati i colori da utilizzare per l’interfaccia.

La scelta è ricaduta principalmente su tre colori: blu, verde e viola. Oltre a motivazioni estetiche, la selezione è avvenuta considerando gli effetti psicologici di questi colori.

Il blu è il colore di sfondo delle sezioni dell’Applicazione. A livello psicologico, il colore blu è quello più apprezzato e “rappresenta la pace e la tranquillità” (Guida Psicologi, 2019). Di questo colore è stata selezionata una tonalità scura: ciò in conformità a uno dei trend di design oggi. Molte più persone, infatti, preferiscono la modalità scura dello schermo rispetto a quella chiara.

Il verde, invece, viene associato sia alla salute e alla natura, sia la ricerca di un miglioramento delle condizioni di vita (Lucero V., 2022).

Il viola è l’unione tra il rosso e il blu, due colori dalle energie contrastanti, che generano un colore particolare.

Dopo aver progettato l’applicazione, è fondamentale trarre delle conclusioni sulle motivazioni che potrebbero spingere gli utenti a utilizzarla e sui vantaggi finali che potrebbero ottenere. In questo caso, i due gruppi principali considerati sono la Generazione Z (Gen Z) e i brand.

La Gen Z è stata identificata come il pubblico di riferimento dell’applicazione, poiché l’obiettivo è rispondere alle loro esigenze. Questa generazione è particolarmente preoccupata per il costo della vita e il cambiamento climatico, influenzando sia lo stile di vita che i comportamenti d’acquisto. Sono persone alla costante ricerca di brand sostenibili, ma a causa della grande quantità di informazioni e delle complessità del mondo digitale, le ricerche possono risultare tediose e frustranti.

L’applicazione potrebbe fornire una soluzione a questi problemi, offrendo un’esperienza più efficiente e organizzata per scoprire informazioni verificate e autentiche sui brand sostenibili. Gli utenti della Gen Z potrebbero risparmiare tempo e avere la possibilità di scoprire aziende in linea con i loro valori e ideali. Questo permetterebbe loro di fidarsi di queste aziende e di sviluppare una relazione di fiducia con esse.

Il secondo gruppo, che potrebbe essere influenzato dallo sviluppo dell’applicazione, è composto dai brand stessi. Si suppone che l’utilizzo dell’applicazione da parte degli utenti possa avere importanti impatti reputazionali per i brand.

L’applicazione offre agli utenti della Generazione Z la possibilità di scoprire e scegliere brand etici, favorendo così le aziende che si impegnano veramente nella Corporate Social Responsibility (CSR). Questo potrebbe portare gli utenti a preferire e supportare quei brand che dimostrano un reale interesse per la sostenibilità, anche se meno conosciuti, e a penalizzare quelli che non si impegnano nella CSR o che fanno greenwashing.

Questo incoraggerebbe altre aziende a prendere sul serio la CSR e ad adottare modelli di business orientati alla stakeholder value. Si mira a creare un tessuto aziendale basato non solo sul profitto, ma sulla creazione di valore per tutto l’ecosistema, compresi clienti, dipendenti e fornitori.

In sintesi, l’applicazione potrebbe avere un impatto positivo per i brand etici, permettendo loro di essere riconosciuti e supportati dagli utenti della Generazione Z, incoraggiando al contempo altre aziende ad adottare pratiche etiche e sostenibili.

FONTI

  • ALS Association,
    n.d., “Understanding ALS”, ALS Association
  • Bealle G. 2016, “8 Key Differences between Gen Z and Millennials”, HuffPost
  • Capoferro P., 2022, “Great Resignation: che cosa è e cosa sta succedendo in Italia”, Network Digital 360
  • Deloitte, 2022, “Striving for balance, advocating for change – THE DELOITTE GLOBAL 2022 GEN Z &
    MILLENNIAL SURVEY”
  • Dorsey J. R.; Villa D., 2022b, The State of Gen Z – 2021-2022 (Report 2 of 3), The Center for Generational Kinetics.
  • Dure B., 2016, “The USA women’s national team are demanding equal pay. Is it realistic?”, The Guardian
  • Finch J., 2015, “What is Generation Z, ad What Does It Want?”, Fast Company

Martina Pellizzari

Laureata in Comunicazione & Digital media nel Luglio 2022.

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