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L’evoluzione della comunicazione food: dal ricettario di Pellegrino Artusi alle video ricette su TikTok

  1. L'EVOLUZIONE DIGITALE DEI RICETTARI OFFLINE, LA NASCITA DEI FOOD BLOG E COME È MUTATO IL RACCONTO DELLE RICETTE DI CUCINA
  2. L'IMPORTANZA DI AVERE UN FORMAT SU INTERNET
  3. I NUOVI PARADIGMI DELLA COMUNICAZIONE FOOD: LA NASCITA DEI SOCIAL MEDIA
  4. FOOD INFLUENCER O CONTENT CREATOR?
  5. COME FUNZIONANO LE COLLABORAZIONI AZIENDA - FOOD INFLUENCER?
  6. QUALI SONO LE PARTNERSHIP TRA AZIENDE E FOOD INFLUENCER?
  7. LA SOCIAL TV E IL CASO MASTERCHEF ITALIA
  8. FOOD TOK: IL NUOVO TIK TOK CHE PARLA DI CIBO
  9. COOKER GIRL, LA TIKTOKER DAL GREMBIULE ROSSO
  10. UN PROFILO DA 1 MILIONE DI FOLLOWER

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ABSTRACT

La comunicazione food negli ultimi secoli si è evoluta alla velocità della luce, in particolare dalla fine degli anni ‘90. Con la nascita di Internet ci si è trovati di fronte a degli scenari nuovissimi e difficili da comprendere, ma che ben presto si sono rivelati perfetti per la comunicazione culinaria.  

Dal 2005, con la corsa ai food blog, tantissimi appassionati di cucina finalmente troveranno nelle piattaforme gratuite degli spazi dove condividere le loro ricette insieme ad altre persone. Inizieranno a scrivere la propria opinione nei forum dedicati e a consigliarsi le migliori tecniche di preparazione, attraverso il passaparola online (E-Wom). 

Con l’arrivo dei social media come Facebook ed Instagram, i food blogger si trasformeranno ben presto in food influencer, opinion leader del settore culinario che grazie alla loro esperienza daranno consigli a chi li segue (follower) su tutto quello che sanno riguardo al mondo del food. In poco tempo le aziende capiranno che la televisione non basta più a pubblicizzare i propri prodotti ma è arrivato il momento di collaborare con le nuove celebrities del web in grado di influenzare le scelte d’acquisto dei consumatori. Alla fine dell’articolo verrà analizzato il caso Cooker girl, una ragazza di vent’anni piemontese che ha trasformato la sua passione per la cucina tradizionale in una professione su TikTok raggiungendo 1 milione di follower. 

ALCUNI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

il food tra generazione y e social media Instagram strategy social tv

L’EVOLUZIONE DIGITALE DEI RICETTARI OFFLINE, LA NASCITA DEI FOOD BLOG E COME È MUTATO IL RACCONTO DELLE RICETTE DI CUCINA

Con l’evoluzione dell’uomo anche il mondo gastronomico si è evoluto. Il primo ricettario della storia risale al 230 d.C. circa, ai tempi degli imperatori Augusto e Tiberio. Da quel momento tutte le ricette iniziarono ad essere scritte e tramandate non solo oralmente. Il ricettario più famoso in Italia fu quello di Pellegrino Artusi scritto nel 1891: La scienza in cucina e l’arte di mangiar bene, una raccolta di ricette e regole su come vivere nella società dell’epoca.  Con l’avvento di Internet le ricette si sono spostate online. I primissimi blog nascono nel 1997 come spazi virtuali nei quali condividere le proprie passioni, soprattutto nell’ambito food.  La pioniera del food blogging in Italia è stata Sigrid Verbert che, col suo blog Cavoletto di Bruxelles online dal 2005, si è lanciata in questo mondo grazie alla sua passione per la cucina e alla passione nel condividere con gli altri. Con i food blog il racconto nell’ambito cibo cambiò totalmente perché, diversamente dai libri di cucina e dalle pubblicazioni cartacee a tema food che erano relegate a pochi, chiunque, dotato di un pc e appassionato di cucina, poteva aprire il proprio blog, informale, non professionale e rivolto a tutti.  Anche i “dilettanti” potevano finalmente ritagliarsi un piccolo spazio online su piattaforme gratuite, come blogspot o WordPress e trovare in tutto il mondo persone con cui condividere la propria passione. Si era davanti a un nuovo movimento, virtuale ma anche reale, che cambiò per sempre il racconto della cucina e diede vita, nel decennio seguente, a tantissime nuove professioni. 

L’IMPORTANZA DI AVERE UN FORMAT SU INTERNET

Fondamentale nei food blog è sempre stato “avere un format”, e cioè possedere elementi ricorrenti che rendono il programma ben riconoscibile, un vero e proprio modello che segue delle regole prestabilite e non cambia, come accade in televisione. Un insieme di elementi distintivi che si possono evolvere negli anni ma senza stravolgersi totalmente. Avere un format significa anche creare un piano editoriale pensato e studiato in anticipo per decidere quanti post pubblicare a settimana, e con quale formato. Nei food blog avere un format significava pubblicare ricette sempre con la stessa impostazione: titolo, foto del piatto, preparazione, impiattamento, elenco degli ingredienti, sezione finale dedicata ai commenti e all’interazione con la community.  

I NUOVI PARADIGMI DELLA COMUNICAZIONE FOOD: LA NASCITA DEI SOCIAL MEDIA

L’avvento dei social network ha portato ad un grande cambiamento nella comunicazione food. Con l’arrivo di Facebook in Italia nel 2008 e Instagram nel 2010, l’accelerazione digitale si è imposta in ogni settore e soprattutto in quello alimentare, già sulla cresta dell’onda in quel momento. I food blog, tuttora esistenti, sono stati sorpassati dai social media, e ciò ha contribuito a un aumento delle skills da ricercare per raggiungere notorietà e pubblico. Da quel momento in poi infatti, non è stato più sufficiente essere dotati di una semplice macchina fotografica e tanta passione per la cucina, ma bisognava sempre più creare foto di livello, avere attrezzatura da cucina sofisticata e proposte stimolanti.  

FOOD INFLUENCER O CONTENT CREATOR?

I social hanno rivoluzionato il modo di vivere delle persone per sempre, perché le hanno connesse fra loro istantaneamente da diverse parti del mondo, hanno condotto ad un mutamento delle abitudini della società odierna, e rivoluzionato i paradigmi comunicativi. È cambiato il modo di interagire fra le persone, e anche fra brand, aziende e utenti finali. In questo passaggio cruciale i food blogger sono diventati food influencer, seguitissimi dagli utenti e richiestissimi dalle aziende, proprio per intercettare l’utente finale che avevano sempre cercato con pubblicità e media unidirezionali. I food influencer, poi diventati creator, hanno iniziato ad essere considerati dalle aziende come un ottimo strumento di Digital Marketing, anche i dati lo dimostrano: 

Nel 2020 in Italia i contenuti che riguardano il food realizzati dagli influencer sono stati oltre 1,59 milioni. Un incremento del 57,4% rispetto al 2019, dovuto anche alla permanenza forzata in casa a causa della pandemia (articolo Food e Influencer Marketing). 

Il successo ha portati questi appassionati a trasformarsi in figure professionali, dei veri e propri creatori di contenuti di marketing definiti content creator. Le aziende spesso collaborano con food influencer (o influencer di qualsiasi ambito) permettendogli di creare contenuti pubblicitari che più li rappresentano senza dargli dei modelli preimpostati, affidandosi alla loro creatività e professionalità.  

COME FUNZIONANO LE COLLABORAZIONI AZIENDA – FOOD INFLUENCER?

Importantissimo per le aziende e le proprie strategie di marketing è collaborare con influencer in linea con la filosofia aziendale. 
Solamente coloro che hanno un pubblico e un’audience in target con il prodotto aziendale e sono percepiti come autentici e affidabili, possono essere considerati idonei. 
Nella valutazione dell’idoneità di un food influencer, sono diversi i fattori che l’azienda deve considerare come: la capacità di amplificazione del messaggio, la reputazione sociale, la credibilità professionale, le competenze e tanti altri aspetti¹. Tutti questi elementi concorrono all’immagine dell’azienda, e tanti sono gli studi, come quello di Jansen, che dimostrano l’efficacia e l’influenza che i food blogger hanno sui consumatori finali. Le parole chiave sono sempre credibilità e trasparenza. 

QUALI SONO LE PARTNERSHIP TRA AZIENDE E FOOD INFLUENCER?

Ci sono diverse tipologie di partnership tra aziende e food influencer: 
  1. le aziende donano un prodotto al food blogger e in cambio ricevono una recensione, spontanea o stabilita; 
  2. l’azienda paga un food blogger con dei ticket sponsor per ottenere una recensione; 
  3. l’azienda organizza un evento, come un corso di cucina per i suoi influencer, nel quale il food blogger deve promuovere un prodotto ed evidenziarne le qualità. 
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LA SOCIAL TV E IL CASO MASTERCHEF ITALIA

L’avvicinarsi tra i Social network e il mondo televisivo ha dato vita alla Social TV, un modo per permettere ai telespettatori di interagire con i loro programmi preferiti.  
Con questo appellativo identifichiamo quel comportamento osservato nel consumatore che durante l’ascolto del programma televisivo interagisce con un secondo dispositivo per ottenere informazioni o discutere del contenuto del programma che sta guardando in televisione (Castelli G., 2021).  
Il caso Masterchef Italia 9 ci aiuta a vedere da vicino questo fenomeno che, soprattutto durante la serata finale della stagione, ha creato tantissime interazioni sotto i post. La pagina Twitter del programma ha ricevuto un numero enorme di interazioni: 73 mila, di cui 69.9 mila mi piace e 2.9 mila commenti. La mossa astuta del team di Masterchef Italia è stata quella di ingaggiare come giudici Instagram influencer quali Bruno Barbieri (1,3 mln follower), Antonino Cannavacciuolo (3 mln follower) e Giorgio Locatelli (477k follower) per aumentare la visibilità del programma tramite i loro profili, i commenti in diretta e gli aggiornamenti sulla puntata. Ai concorrenti della stagione successiva è stata perfino chiesta la creazione di un profilo ufficiale Instagram ponendo all’interno del loro nome del profilo il brand MasterChef (e.g. l’account di Monir, uno dei finalisti: @Monir_Masterchef10). Questo è un chiaro esempio di come i social network stiano entrando in diversi settori del mondo della comunicazione “costringendo” i media tradizionali ad evolversi per sopravvivere. 

FOOD TOK: IL NUOVO TIK TOK CHE PARLA DI CIBO 

Una delle ultime tappe dell’evoluzione della food communication è sicuramente la nascita di TikTok, che in pochissimo tempo ha cambiato in tutto il mondo qualsiasi visione tradizionalista della cucina e ha stravolto le sorti di questo settore, permettendo anche a dilettanti di diventare personaggi conosciuti sul web. 
La maggior parte dei brand hanno aperto un account aziendale su questa piattaforma e hanno iniziato ad investire. Una ricerca dell’Holiday Shopping conferma che:  

…il contenuto di TikTok è almeno 8 volte più memorabile ed emozionalmente ingaggiante rispetto agli annunci tradizionali.[…] il 52% degli utenti della piattaforma ha affermato di essere stato ispirato dai contenuti visti sull’applicazione, mentre il 67% ha scoperto nuovi prodotti. A differenza degli altri social, TikTok ha il 45% di probabilità in più di guidare gli acquisti di impulso.

L’app è stata rinominata Food Tok nel 2021 dimostrando così la rilevanza della cucina in questo social media. TikTok sta plasmando una nuova generazione di food star, molto diversa dai titolati chef stellati che abbiamo conosciuto in televisione. Dimentichiamoci la severità e tensione vissuta nelle cucine di Masterchef, oggi possiamo seguire ragazzi che preparano piatti di alto livello nella tranquillità delle loro cucine di casa. 

COOKER GIRL, LA TIKTOKER DAL GREMBIULE ROSSO

Aurora Cavallo, nata nel 2001 in Piemonte, grazie alle sue due nonne fin da piccola coltiva la passione per la cucina. A quindici anni apre un food blog con l’acronimo Cooker girl dove condivide ricette che mirano ad emozionare i lettori. Nel 2019 sbarca su TikTok con il suo primissimo post, ma il primo video dove Cooker girl mostra come si prepara una ricetta arriverà con l’anno nuovo, a gennaio 2020. 
Ogni suo video inizia con lei che esclama: “Ciao ragazzi!”, un modo di porsi verso chi la segue, che rende il suo tone of voice da sempre spontaneo, genuino, con lo scopo di far emozionare le persone con la sua cucina scaldacuore³.  Sin da subito il suo format è stato ben definito: pubblica video dove condivide la preparazione di ricette di cucina, con diversi livelli di difficoltà, spiegate in massimo 1 minuto (il tempo di un reel⁴). Vengono mostrati tutti gli ingredienti utilizzati per la preparazione, concludendo con l’inquadratura del piatto completato e, nella maggior parte dei casi, con l’assaggio di Aurora che esprime attraverso la mimica facciale tutta la bontà della ricetta.  

UN PROFILO DA 1 MILIONE DI FOLLOWER

Dopo un’attenta analisi del suo profilo è possibile affermare che questi contenuti hanno delle caratteristiche più o meno comuni: l’uso degli hashtag, privilegiando quelli in tendenza o in inglese, la creazione di ricette semplici, facili da replicare o grandi classici della cucina italiana (video del panettone o delle focaccine con ben 4,5 milioni di visualizzazioni). 
A luglio 2022 Cooker girl ha annunciato la creazione di un nuovo format sul profilo e il video di lancio ha raggiunto ben 3,7 milioni di visualizzazioni. È nato come idea per cercare di “trasmettere il messaggio che cucinare non solo è divertente, ma spesso anche più economico e ci rende più consapevoli di ciò che mangiamo”, un’ottima iniziativa per variare dal suo standard e fornire una nuova versione della sua cucina alla sua community. 

Un altro interessante tentativo di Aurora è stato quello di pubblicare ricette in lingua inglese, per arrivare con la sua cucina ad un pubblico non solo italiano, ma internazionale, ampliando così la sua fanbase. 
Dal suo profilo possiamo notare diversi post sponsorizzati con alcuni dei più importanti brand italiani: Nikon (video ricetta), Nonno Nanni (ricetta), Coop (video), e inoltre collabora anche con GialloZafferano, forse la partnership più importante iniziata nel 2020. Aurora pubblica le sue ricette per il conosciutissimo portale di cucina, ed è proprio questa grande famiglia che le ha permesso di raggiungere un pubblico sempre più importante sui social, ed è tutto merito delle famose parole chiave: trasparenza semplicità e passione, quella per la cucina! 

Questa ricerca è stata la ciliegina sulla torta a conclusione del mio percorso di studi e per quello che spero sarà il mio futuro lavorativo. La passione per la cucina e la comunicazione mi hanno permesso di compiere un viaggio attraverso la storia della food communication online e scoprire in maniera approfondita quanto i social media, che utilizziamo quotidianamente, siano degli strumenti importantissimi che hanno cambiato le sorti di un intero settore e sono in continua evoluzione.  

FONTI

Xhoi Koci

Rebecca Giulianelli

Mi presento: sono Rebecca Giulianelli, classe 2000, 100% made in Romagna. A Novembre 2022 mi sono laureata in Comunicazione e Digital Media presso l’Università degli Studi della Repubblica di San Marino.

Da sempre appassionata di comunicazione, social e marketing mi sono affacciata a questo mondo già prima di concludere gli studi. Oggi sono copywriter in una delle più importanti web agency della mia regione e d’Italia: Titanka!

Mi incuriosisce tutto ciò che è nuovo, stimolante e una sfida per crescere sia lavorativamente che personalmente. Contattami per saperne di più sulla food communication. Ti lascio i miei contatti e grazie per il tuo tempo!

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