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Come i processi di disinformazione hanno cambiato il mondo: il marketing post Cambridge Analytica

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ABSTRACT

In una società immersa quotidianamente nel digitale è nata una nuova tipologia di conflitto: la guerra dell’informazione. In questo contesto si inserisce uno dei fenomeni che ha sconvolto l’intera società: lo scandalo Cambridge Analytica. Una storia di manipolazione e interessi privati che prevalgono su diritti fondamentali di cittadini e paesi democratici. 

Stiamo assistendo ad un cambiamento dei processi di promozione pubblicitaria, che vede la comunicazione Human to Human prevalere; un linguaggio che gioca sul coinvolgimento umano delle persone, non più sulle caratteristiche del bene offerto.  

Oggi ogni prodotto, ogni comunicazione è volta a generare un’abitudine nelle persone. Ciò accade anche nel fronte della guerra dell’informazione, una manipolazione dell’opinione resa possibile dall’avvento e il progresso dei social media.  

Un racconto che sottolinea, inoltre, una più che evidente mancata regolarizzazione totale della rete in una realtà, quella sociale, nella quale il dato assume sempre più valore rispetto al bene materiale.  

Il marketing del giorno d’oggi combatte anch’esso una guerra dell’informazione, uno scontro che prende forma nel sottilissimo confine tra gestione reputazionale e greenwashing in ogni sua sfumatura. Due mondi, questi, che si incontrano nelle modalità di considerazione degli utenti finali. 

Un grosso cambiamento è in corso. Il mondo della comunicazione sta operando in un confine molto sfumato e delicato. Henri Bergson, filosofo francese, definisce comunicazione efficace quella capace di trasmettere “oltre il messaggio, un supplemento d’anima”. Ecco. Quello spiraglio di “anima” citato da Bergson è la chiave per avere, oggi, una comunicazione di successo.  

ALCUNI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

media digitali e disinformazione Propaganda-manipolazione-dellopinione-pubblica-democrazia cattura i clienti

EFFETTI PERMANENTI SULLA SOCIETÀ CONTEMPORANEA

La società di oggi è cambiata. La comunicazione (e le strategie pubblicitarie) hanno intrapreso un processo di mutamento capace di generare effetti permanenti. La manipolazione del consenso dell’opinione pubblica è diventata una delle armi più potenti a disposizione di enti privati e istituzionali.   In questo contesto si inserisce uno dei fenomeni che ha sconvolto l’intero mondo: lo scandalo Cambridge Analytica (da adesso in poi CA). I risultati li conosciamo: l’elezione di Donald Trump come 45° presidente degli Stati Uniti d’America. La nazione più potente al mondo è stata vittima di azioni mirate di manomissione: una guerra silenziosa che va avanti da anni e che mai più di oggi, in tempo di conflitto sia armato sia digitale, deve spingere a riflettere sulle conseguenze che queste strategie di comunicazione hanno portato.   Non è stata influenzata solo la vita politica, lo scandalo CA apre le porte allo studio sulla raccolta dei dati di milioni di utenti attraverso la psicologia comportamentale e numerosi altri strumenti.  

I MEDIA DIGITALI COME PUNTO DI SVOLTA

I media digitali hanno stravolto i modelli di comunicazione precedenti apportando una delle modifiche più emblematiche nel mondo del marketing: viene a meno il fattore istituzionale, non c’è più un soggetto intermediario che “filtra” le informazioni.   Nel contesto politico questa debolezza dell’utente finale rappresenta una delle più grandi “armi di manipolazione di massa” a disposizione di molte società. Non solo. Il mercato dei nuovi media ha sempre cercato di profilare i propri utenti per anticiparne i bisogni di un qualsiasi bene materiale (libri, abbigliamento ecc.). I social media, a differenza della televisione, hanno risposto perfettamente a questo processo con la capacità di veicolare messaggi ora destinati al singolo componente della massa ma senza informazioni specifiche, permettendo poi al pubblico stesso di interpretare e costruire a sua volta contenuti, idee e opinioni diverse.  Per questo motivo qualcuno, ad un certo punto, ci si domandò se fosse possibile iniziare a manipolare i comportamenti in direzione di un altro “prodotto”: il consenso politico ed elettorale. Con questi presupposti nasce la società Cambridge Analytica.  

IL PASSAGGIO ALLA COMUNICAZIONE H2H (HUMAN TO HUMAN)

Il caso Cambridge Analytica ha sconvolto la società contemporanea nell’aspetto legislativo, economico e in particolar modo quello sociale. La tecnica di raccolta dati perfezionata dalla compagnia ha rivoluzionato il successivo approccio delle aziende nella comunicazione, forti dei numerosi dati degli utenti a disposizione. Non solo. Quella che si è aperta è una nuova era del linguaggio pubblicitario nella quale i brand attuano un processo di personificazione totale per comunicare alle persone.   Indipendentemente dal target di riferimento, privato (B2C) o impresa (B2B), da qualche anno un nuovo modello di marketing ha influenzato la modalità di pubblicizzarsi: la comunicazione Human to Human (H2H). Le caratteristiche dei prodotti (o servizi) sembrano essere passate in secondo piano permettendo a valori etici e sociali di prevalere nel fattore decisionale del cliente.   Sono il mercato e i consumatori stessi che pretendono ora che i marchi abbraccino filosofie green in tutela dell’ambiente e, nel dibattito contemporaneo, dei dati degli utenti. La differenzia sostanziale tra il modello H2H e i precedenti risiede nella causa principale dell’azione pubblicitaria. Oltre alla sempre presente necessità di vendere un prodotto, ora il marketing si focalizza sugli effetti che quel determinato prodotto o servizio offerto possa avere sulla società.  

LA DIFFERENZA TRA MARKETING E COMUNICAZIONE POLITICA

Ciò che si presenta davanti allo scenario pubblicitario è, a mio parere, una duplice visione. Da un lato, l’evoluzione del marketing H2H porterà numerosi brand ad allinearsi allo stile intrapreso ora da tante aziende leader di molti mercati.  D’altra parte, la comunicazione politica resterà ancorata ai vecchi principi di propaganda e “instaurazione di un’abitudine in grado di avere un’influenza” (Eyal N., 2015) nella quale, riprendendo Bernays (uno dei primi esperti in comunicazione e relazioni pubbliche del ‘900) gli autori di disinformazione si adoperano deliberatamente e con conoscenza di causa a diffondere menzogne e produrre effetti negativi per il proprio bene, proprio come accadeva con i governi totalitari del XX secolo. 

L’UMANIZZAZIONE DI IDEE RADICALI: L’INCONTRO TRA IL MARKETING E LO SCANDALO CAMBRIDGE ANALYTICA

Il caso CA ha sottolineato l’importanza del ruolo dei big data al giorno d’oggi, paragonato alle risorse energetiche primarie, fulcro del processo di sviluppo economico. Un altro scenario, decisamente più preoccupante, ha permesso a CA di finire nell’occhio del ciclone: la tutela dei dati.   In particolare, nel dibattito politico questi hanno rappresentato il punto di forza di campagne di disinformazione mirate allo sconvolgimento di realtà locali e nazionali. In questo contesto, il potere derivante dal possesso di queste preziose informazioni è perfettamente sottolineato dalla professoressa Shoshana Zuboff, intervistata nel documentario Netflix “The great hack – privacy violata”:  
Le grandi compagnie tech vendono certezze. Per avere successo in questo settore devi avere ottime previsioni; per avere ottime previsioni devi possedere molti dati
(Zuboff, 2019)²

The great hack – privacy violata, Netflix, 2019, Jehane Noujam e Karem Amer.

. 
La modalità con la quale CA incontra il marketing è presto chiarita: la particolarità dell’utilizzo dei big data, messi a disposizione (in quel caso) dalle grandi aziende tech stesse, risiede nella capacità di creazione tante realtà diverse quante le opinioni da radicalizzare.

IL NUOVO CONFLITTO SULLE PSY-OPS NEI SOCIAL MEDIA

Il panorama politico e sociale è, al giorno d’oggi, vittima di processi di manipolazione della realtà e di vera e propria guerra dell’informazione. I social media sono diventati parte del processo di armamento dei Paesi di tutto il mondo e non solo. CA ha dimostrato come enti non istituzionali possano svolgere anch’essi un ruolo nel processo democratico di un paese.  In questo contesto le psyops (psychological operations), vere e proprie operazioni militari promosse e diffuse nella rete, dipendono dalla regolamentazione della rete. Senza un processo chiaro di tutela degli utenti le piattaforme sono lasciate da sole a progettare le proprie politiche.  Lo scandalo emerso nel 2018 ha aperto a nuove considerazioni proprio sotto questo aspetto. A utilizzare le psyops sono sia enti non istituzionali (come CA) sia enti istituzionali, Stati che promuovono azioni di disinformazione per minare il sottile confine tra guerra e pace che contraddistingue la società contemporanea.  

UN CAMPO DI BATTAGLIA VIRTUALE: IL CYBERSPAZIO

In assenza di una regolazione univoca generale, un’altra prospettiva potrebbe a mio parere considerare l’evoluzione delle psyops a un livello ancora più allarmante. Alla base di questa riflessione è presente l’oggettiva consapevolezza che i Paesi, in particolar modo i più grandi come Stati Uniti e Russia, utilizzano psyops non convenzionali a supporto, e non solo, di strategie militari. Ciò succede perché il conflitto contemporaneo si è evoluto. Ai tipici domini di battaglia, come specifica Marco Renato Provvidera si è aggiunto il cyberspazio. Non solo. Questo nuovo “campo di battaglia” rappresenta caratteristiche uniche:  

Si è trasformato nell’ambiente più adatto e preferito per le “forme di guerra irregolari” contemporanee e future, probabilmente il più importante “campo di battaglia”, o ambiente conteso, per qualsiasi prima mossa o pianificazione aggressiva/difensiva ostile (Gorgolini L., 2022). 

I social media rappresentano quindi lo scenario in cui questo cyberspazio prende forma sempre di più. Attraverso questi le operazioni psicologiche si concretizzano nella diffusione di fake news in paesi stranieri nell’interesse di obiettivi nazionali. In particolare, queste piattaforme, con l’appoggio di milioni di dati estremamente preziosi, hanno generato un nuovo ulteriore dominio della guerra riguardante la sfera cognitiva. 
L’impatto che i social hanno, utilizzati nell’ottica di una manipolazione cognitiva, porta a definire la mente umana come la sfera di combattimento più decisiva nello scenario presente e futuro (Cambridge Analytica ne è un ottimo esempio).  

AL GIORNO D’OGGI BASTA ESSERE UNA “MUCCA VIOLA” PER AVERE SUCCESSO?

Il mondo della comunicazione politica e editoriale vive una situazione, a mio parere, del tutto differente da quella nella quale si articolano il marketing e di conseguenza i brand al giorno d’oggi. A questo riguardo, e forse provocatoriamente, è interessante mettere in discussione (o almeno contestualizzare al presente) alcuni concetti espressi da uno dei più grandi esperti di marketing al mondo: Seth Godin.  

L’autore del celebre libro “La mucca viola” basa la sua teoria della comunicazione sulla creazione di idee che, in un mondo pieno di “mucche marroni”, possano rappresentare un elemento straordinario (la “mucca viola”) in grado di cogliere immediatamente l’attenzione del mercato. Non solo. Col tempo un importante aggiornamento è stato descritto dall’autore americano. In sintesi, le persone non comprano più prodotti o servizi basandosi esclusivamente sulle caratteristiche tecniche, ma preferiscono acquistare “relazioni, storie e magia” (Godin S., 2018). Questo lo sappiamo ormai da tempo.  

Qual è allora la novità della comunicazione pubblicitaria moderna? 
L’introduzione del modello H2H ha ulteriormente aumentato nei consumatori la necessità di acquistare anche ideali e forti prese di posizione da parte delle aziende. Ogni tema a carattere sociale, dall’eutanasia ai diritti LGBTQ+, alla legittimazione della cannabis, ha spinto le imprese a prendere parte al dibattito pubblico.  

Il rischio principale? Esiste un termine nato nell’ambito della gestione pubblica d’impresa. Questo è il greenwashing, ovvero una “strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo” (Treccani). Un concetto, questo, ormai esteso non solo al problema legato al cambiamento climatico e la tutela dell’ambiente ma a ogni tema di discussione contemporaneo. 

LA RIVOLUZIONE APPLE: I DATI AL CENTRO DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

Tutte le grandi aziende, di ogni settore, seppur innovative nei messaggi pubblicitari e, in molti casi, anche nelle concrete azioni a sostegno dei propri valori inciampano in temi ritenuti quasi in secondo piano dal mercato ma fortemente impattanti come, per esempio, lo sfruttamento minorile nei paesi del terzo mondo o in Oriente.  

In questo contesto si inserisce il filo conduttore che collega ancora le campagne di pubblicità politica al modello H2H delle grandi multinazionali: la guerra dell’informazione. Un’iperbole, questa, utile per ragionare sulle modalità con la quale le aziende leader del mondo spostano il dibattito pubblico su questioni più alla loro portata. Un argomento, questo, sicuramente di grande importanza che chiarisce come l’utilizzo dei social media è da attribuire anche alle multinazionali.  

Ciò che attirato l’attenzione oggi, nel panorama pubblicitario, è l’innovativa strategia marketing di Apple. Il protagonista del messaggio non è più né l’insieme di caratteristiche tecniche dei famosi iPhone né la comparazione con brand rivali (come successo con Huawei). 

Per la prima volta nel marketing il tema dei dati e dei diritti degli utenti è il fulcro principale di un’intera campagna. In più, tutto ciò viene promosso da una delle stesse aziende che, insieme all’intero mercato della telefonia e dei social media, ha causato la nascita di discussioni di questo tipo. Lanciata il 18 maggio 2022, la campagna “Your data is being sold” è stata tra le più apprezzate degli ultimi anni.  

LO SPOT PUBBLICITARIO: SULLE ORME DI “1984”

Questo spot rientra alla perfezione in quello che in semiotica viene definito “percorso narrativo” di un brand, ovvero l’insieme di programmi narrativi che convergono verso lo stesso obiettivo.  

Nel caso di Apple i diversi programmi narrativi, gli spot pubblicitari, raccontano contemporaneamente sia una storia che nasce e si conclude, ma anche un forte collegamento a quella che è l’identità del brand che tutti conosciamo: Think Different. Un processo, questo, cominciato tanti anni fa con il primo spot del brand creato per promuovere il MacIntosh nel 1984 (che ne diventerà il titolo). La nascita di una campagna marketing che ha, per prima, introdotto i valori del brand senza presentare un prodotto. 

Un messaggio pubblicitario, quello più recente, che ha voluto anticipare il futuro del mercato della telefonia, proprio come in “1984” nel panorama informatico. Aspetti comuni che vengono ritrovati nella trama di entrambe le pubblicità. I due spot si articolano dunque attraverso lo stesso contesto narrativo.  

In una stanza caotica Apple entra e “risolve” il problema principale di due società differenti: in quella del 1984 riscrive il mercato dell’informatica occupato fino allora solamente da IBM; d’altra parte, nel 2022, Apple prende posizione sul tema più discusso nel mondo tech, la tutela dei dati degli utenti. 

LA MORALITÀ DELLA MANIPOLAZIONE: UN CONFINE ORMAI TRASPARENTE

Lo scandalo Cambridge Analytica ha portato all’attenzione comune l’importanza della tutela dei dati online e le relative conseguenze in caso questi, inopportunamente, vengano utilizzati per intervenire nei processi democratici di un paese. Tutto ciò, come analizzato precedentemente, apre a una chiara interpretazione dei processi di marketing contemporanei accomunati da uno stesso procedimento: la manipolazione. La comunicazione politica sui social sarà influenzata ancora da caratteristiche di propaganda che si diffondono in quel nuovo dominio di combattimento definito dal cyberspazio. Tutto ciò accadrà soprattutto in assenza di un regolamento univoco generale sia sulla tutela dei dati sia sull’uso della disinformazione da parte dei paesi democratici e non. 

GLI SCENARI DEL MARKETING FUTURO

Il ruolo del marketing politico non può dunque essere associato alla mera funzione di strumento di comunicazione. Infatti, i risultati delle elezioni statunitensi hanno dimostrato come l’utilizzo di queste strategie, se integrato con adeguati strumenti digitali, è in grado di determinare il successo di una campagna elettorale o, nel caso più estremo, di una guerra.  Possiamo definire invece “manipolazione” il marketing così come inteso al giorno d’oggi?  In un certo senso lo è sempre stato, fin dagli albori dei messaggi pubblicitari. Quello che il presente della comunicazione evidenzia, già da qualche anno, è lo spostamento dell’attenzione del consumatore.  Le caratteristiche del prodotto (o servizio) non rappresentano più il fattore principale sul quale si basano le conversioni. Apple, sotto questo aspetto, è un esempio che guida e innova la sua comunicazione sul bisogno latente più comune nelle persone.   Stiamo parlando di quel desiderio (in un mondo circondato da guerre, problemi ambientali, crisi economiche e tanto altro) di poter, nel piccolo, cambiare le cose. Non a caso iniziative a sostegno dell’ambiente e dei propri utenti oggi catturano più engagement. Il problema della mancata tutela dei dati, successivamente allo scandalo Cambridge Analytica, ha segnato un nuovo modo di comunicare i propri valori.  

UNA RIFLESSIONE PERSONALE PER CHIUDERE

Il mondo della comunicazione sta a mio parere virando sul miglioramento di quelli che vengono considerati i punti deboli di un brand. Attraverso lo spot come “Your data is being sold” Apple, azienda leader del settore informatico e della telefonia, ha “ammesso” in sostanza le sue debolezze, ciò su cui non si è concentrata per tantissimo tempo.   Il confine della considerazione del marketing diventa così ancora più sfumato. Tornando all’azienda protagonista di questo esempio, la stessa Apple tutela i dati nei confronti delle circostanze della rete, assumendo il monopolio delle nostre informazioni sui propri dispositivi.    Siamo entranti così in un’epoca nella quale, con lo strepitoso progresso della tecnologia, il mercato (le persone) cerca e cercherà sempre più quella nota umana nella comunicazione di un’azienda. Riuscirci o meno rappresenterà il successo di una strategia di marketing.  

FONTI

Xhoi Koci

Xhoi Koci

Da sempre grande ammiratore di tutto ciò che riguarda la comunicazione. Forte sostenitore della tesi del filosofo Henri Bergson: "La comunicazione avviene quando, oltre al messaggio, passa anche un supplemento di anima."

Attualmente tecnico della gestione dei servizi - area gestione progetti, processi e strutture – presso CINECA a Bologna. In più, consulente della comunicazione e reputazionale a livello locale nella provincia di Cesena per piccole e medie imprese.

Pronto ad ascoltare e imparare da qualsiasi parere sull’articolo.

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