··
·
·
10 min

La comunicazione digitale nel mondo del vino

CONDIVIDI L'ARTICOLO

ABSTRACT

Il vino e tutto ciò che comprende il mondo enologico sono da sempre elementi caratteristici dell’identità italiana. Le recenti tecniche di neuromarketing, nello specifico la neuroenologia e l’incisività dei principali strumenti tecnologici possono essere strumenti utili alla comunicazione digitale del vino. I consumatori ricercano online dei contenuti che non puntino esclusivamente alla vendita di un prodotto, ma che possano dare loro informazioni utili ed educative. Gli strumenti digitali e le piattaforme di condivisione risultano perfetti per questo scopo, essendo dei mezzi semplici da utilizzare per dialogare e interagire anche con l’emergente tipologia di consumatori enologici, ovvero il mondo femminile e il target giovanile, i millenials. Proponendo infatti il giusto mix di contenuti, informativi ed emozionali, in un sito web e nei diversi social media, è possibile colpire la parte più emotiva del consumatore, pur non facendogli gustare dal vivo un calice di vino. 

ALCUNI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

vino for dummies comunicare il vino social media wine
L’emozione che un vino suscita è un piacere che indubbiamente deve essere lasciato all’esperienza di ogni consumatore, anche se negli ultimi anni si stanno sviluppando sempre più strategie di wine marketing, ovvero quelle tecniche che hanno lo scopo di comunicare ed agevolare il consumatore nella ricerca di informazioni enologiche. I consumatori oggi sono abituati a ricercare sempre più informazioni online, una tendenza confermata anche per quanto riguarda l’acquisto di vino, infatti la tipologia e la quantità di informazioni accessibili e ricercabili che riguardano il wine tech online influenzano tutte le fasi del processo di acquisto, dalla ricerca di informazioni alla valutazione e selezione del
vino¹

M. Sigala, R.N.S. Robinson, Management and Marketing of Wine Tourism Business. Theory, Practice and Cases, Londra, Palgrave Macmillan, 2019, p.141

. Grazie quindi ad un efficace modello di comunicazione digitale è possibile esprimere gli ideali e i principi concreti di un’impresa rivolgendosi ad un pubblico universale, per poter così conoscere l’identità di un’azienda già solo con gli occhi. 

I PRINCIPALI TEMI DELLA COMUNICAZIONE VINICOLA ONLINE

Il continuo fermento del mondo enologico invita anche i produttori a modificare i temi da trattare per avere una comunicazione sempre aggiornata ed efficace. Nel report “Il gusto digitale del vino italiano” pubblicato annualmente da Omnicom Group, azienda leader nella comunicazione a livello globale, viene fatta un’analisi che interessa diversi aspetti enologici nel mondo digitale. Vengono analizzate quindi le migliori aziende vinicole che operano a livello digitale, considerando l’utilizzo degli strumenti digitali ed infine i principali temi approfonditi nei loro contenuti. Esaminando l’anno 2021, gli argomenti più trattati dalle aziende vinicole nella propria comunicazione digitale sono stati molteplici.  

L’argomento maggiormente sviluppato è stato quello legato all’impegno ambientale, il secondo tema invece è stato quello relativo alla tutela aziendale nei confronti della società ed infine l’ultimo argomento più approfondito dalle aziende vinicole è stato quello relativo alle buone pratiche di gestione aziendale, ovvero quelle procedure che servono a migliorare la vita dei collaboratori all’interno del contesto lavorativo. 
I contenuti cosiddetti evergreen, ovvero quelli che risultano essere sempre interessanti ed utili per i consumatori, rimangono però quelli che raccontano il proprio territorio e i vitigni autoctoni, oltre ai contenuti relativi agli abbinamenti cibo-vino. 

IL NEUROMARKETING E LA NEUROENOLOGIA

Recenti studi sostengono che la scelta di un consumatore nell’acquisto di un vino sul web sia guidata spesso da delle “scorciatoie”, cioè dei meccanismi di facilitazione della decisione fortemente collegati all’
emotività²

V. Russo, P. Marin, Comunicare il vino. Tecniche di neuromarketing applicate, Milano, Guerini Next, 2020, p.29

.   Il neuromarketing, ovvero quella scienza che unisce concetti di neuroscienze al marketing, ha lo scopo di studiare come le persone percepiscono uno stimolo esterno e lo elaborino emotivamente, fino ad arrivare ad un determinato comportamento. Queste teorie sono sempre più utilizzate anche nella comunicazione digitale, sviluppando rami specifici come la neuroenologia, che ha l’obiettivo di indagare la relazione che intercorre tra vino e decisione di acquisto.   Si ritiene infatti che l’emozione che scaturisce dalla comunicazione di un vino, come ad esempio il packaging di una bottiglia oppure un’immagine sui social media, possa contribuire a modificare la percezione sensoriale, influendo quindi anche il processo decisionale d’acquisto.    

STRUMENTI DELL’ENO-COMUNICAZIONE DIGITALE

Lo sviluppo di nuove tecnologie sta avendo un impatto determinante nelle modalità di comunicazione, una crescita che ha coinvolto anche il settore digitale del vino. La maggior parte degli utenti nel 2021 in Italia ha infatti utilizzato le risorse digitali, come internet e i social network, per la ricerca di indicazioni riguardo aziende, prodotti o servizi.  

Sito web: uno strumento di promozione e vendita aziendale

Il sito web è fondamentale nel mercato attuale, soprattutto per quelle piccole e medie imprese, le quali utilizzando in modo strategico gli strumenti digitali possono aumentare l’opportunità di mettersi alla pari delle grandi aziende competitor del proprio settore. In questo spazio le aziende dovrebbero offrire il giusto mix di contenuti aspirazioni e informativi, che raccontino in primo luogo la propria storia, e che successivamente mettano a disposizione indicazioni utili di contatto, e informazioni relative ai propri prodotti e alla vendita.   Nella costruzione del sito web di un’azienda vinicola è necessario inoltre porre attenzione anche ad alcuni aspetti tecnici come: il grado di approfondimento dei contenuti, l’applicazione di tecniche di neuromarketing per facilitare la lettura online delle informazioni oltre ai tradizionali canoni di web usability. 

L’incremento del fenomeno wine e-commerce

Le abitudini di acquisto della società moderna si sono modificate con l’avanzare degli strumenti elettronici. A causa anche dell’emergenza sanitaria mondiale degli ultimi anni, gli acquisti online hanno avuto un complessivo incremento, un fenomeno che interessa tutt’ora il mercato generale, compreso anche il settore del wine e-commerce. Gli ultimi dati hanno evidenziato che il valore totale del mercato vinicolo in Italia nel 2021 ha registrato un incasso di circa 14, 2 miliardi di euro, indicando che il 4% delle vendite proviene proprio dall’online.  

Il digitale si conferma essere un enorme potenziale non solo per poter comunicare i propri prodotti e far conoscere la propria azienda, ma anche per concretizzare la vendita diretta ai clienti, attraverso vere e proprie enoteche digitali oppure sviluppando piattaforme di shop online all’interno dei siti online aziendali.  

L’obiettivo comune delle aziende vinicole rimane però quello di utilizzare questo canale non solo come strumento per la semplice vendita di bottiglie di vino, ma come mezzo per consolidare il rapporto tra produttore e cliente, incentivando quest’ultimo ad approfondire la conoscenza anche offline.  

Social media: un modo per farsi conoscere

I social media sono diventati parte della quotidianità di molte persone nella società contemporanea, degli strumenti perfetti per quelle aziende che vogliono sfruttare le opportunità del digitale, per farsi conoscere ad estese e variegate audience con dei costi relativamente limitati.   La varietà di social media presente nel mercato permette alle aziende di mostrarsi sotto diversi aspetti e quindi di conseguenza consente anche all’utente di scegliere tramite quale piattaforma approfondire la conoscenza di un’azienda. Nelle strategie di wine marketing i social media si pongono come mezzi ideali per le aziende vinicole che vogliono far conoscere i propri prodotti e ideali, mostrare il lavoro di retroscena che porta alla realizzazione di una bottiglia di vino, pubblicizzare gli eventi aziendali o fieristici, nonché generare brand awareness in un generale clima di condivisione.  Nel report “Il gusto digitale del vino italiano”, si attesta infatti che nel 2021 quasi la totalità delle aziende ha una presenza in almeno un social media.  
  1. Facebook L’obiettivo per le aziende che aprono una propria pagina Facebook è quello di creare un punto di ritrovo per i clienti consolidati, ma allo stesso tempo allargare la conoscenza a quelli nuovi. Questo social è diventato negli ultimi anni un mezzo di vendita a tutti gli effetti, nonché uno strumento di lancio per la pubblicizzazione di eventi o degustazioni. Il punto di forza di Facebook rimane il suo stile genuino che si ritiene sia il più efficace da utilizzare in questa piattaforma, un tone of voice semplice e diretto, in linea con il proprio target di riferimento che può essere sempre tracciato dall’azienda all’interno della stessa piattaforma. È preferibile infatti condividere contenuti originali accompagnati da testi chiari e coincisi, che rispettino, preferibilmente, l’ordine della piramide rovesciata, ovvero l’inserimento a inizio descrizione delle informazioni più importanti.
  2. Instagram   Il secondo social media più utilizzato dalle cantine è Instagram, questo social sta avendo sempre più successo in ambito lavorativo grazie anche alla diffusione degli influencer. A differenza di altri social media, uno dei punti fondamentali di Instagram è la cura dettagliata dei contenuti, le immagini sono fondamentali per la piattaforma e proprio per questo motivo Instagram risulta essere il giusto mezzo per la promozione del settore vinicolo che vive di immagini, suggestioni e gestualità. Instagram è infatti il luogo ideale dove poter applicare i concetti teorici del neuromarketing.
  3. YouTube Il terzo social media più utilizzato dalle aziende vinicole italiane è YouTube, nonché la piattaforma più utilizzata dagli utenti italiani nel 2021. A differenza degli altri social media, questo gode ancora di una certa diffidenza da parte dei produttori italiani di vino, poiché questa piattaforma richiede una determinata attenzione e cura nella condivisione dei contenuti. Si ritiene infatti che i video per essere dei prodotti di consumo per il pubblico debbano essere brevi e incisivi, ma allo stesso tempo curati esteticamente. Le potenzialità di questa piattaforma sono notevoli per un’azienda, poiché propongono al pubblico il racconto del brand, la descrizione dei propri prodotti, oppure le principali attività aziendali.  

CASE HISTORY: AZIENDA AGRICOLA DAL BELLO

All’interno di questo elaborato è stata analizzata la comunicazione digitale di un’azienda vinicola veneta, l’Azienda Agricola Dal Bello. Nello specifico come questa azienda utilizza i principali strumenti di comunicazione digitale per poter aumentare il proprio awareness e poter far conoscere i propri valori e prodotti. È stato interessante analizzare anche l’andamento e i dati delle vendite online dei prodotti e come l’azienda Dal Bello utilizza le principali piattaforme social media per poter comunicare in modo più diretto ed efficace con i propri consumarti.   Secondo l’opinione del titolare infatti rimane importante trasmettere i valori fondanti dell’azienda condurre per far percepire loro che dietro una semplice bottiglia si nasconde la passione per il lavoro e la propria terra.   Il digitale quindi non si deve percepire come una minaccia o come un metodo che mira alla semplice vendita, ma declinando i giusti messaggi e i contenuti più efficaci, anche nel web è possibile trasmettere dei valori importanti. Proponendo infatti i giusti contenuti nel proprio sito web e nei diversi social media, seguendo anche i concetti relativi al neuromarketing, un’azienda vinicola riesce colpire la parte più emotiva del consumatore, pur non facendogli gustare dal vivo un calice di vino. 

FONTI

  • Cioffi A., Digital Strategy. Strategie per un efficace posizionamento sui canali digitali, Milano, Hoepli, 2018 

  • Franceschini A., Wine shop online? Sì, (anche) per vendere, in «Pambianco Magazine. Wine & Food», a. V, n. 2, Aprile-Maggio 2022 

  • Marin P., Russo V., Comunicare il vino. Tecniche di neuromarketing applicate, Milano, Guerini Next, 2020 

  • McCarthy E., Ewing-Mulligan M., Vino for Dummies, Milano, Hoepli, 2010 

  • Robinson R.N.S., Sigala M., Management and Marketing of Wine Tourism Business. Theory, Practice and Cases, Londra, Palgrave Macmillan, 2019 

  • Sgarzi B., Social Media Wine. Strategie, strumenti e best practice per comunicare il vino online, Milano, Apogeo, 2019 

Chiara Dal Bello

Chiara Dal Bello

Sono Chiara Dal Bello, ex studentessa del corso di Laurea di Comunicazione e Digital Media dell’Università della Repubblica di San Marino, laureata a luglio 2022. Attualmente ricopro la posizione di Junior Digital Account e Project Manager presso Advisionair&Partners, un’agenzia di marketing e comunicazione che ha sede ad Asolo (TV) e Milano. Contemporaneamente seguo e gestisco le attività digital e social dell’Azienda Agricola Dal Bello, l’azienda di famiglia che si occupa proprio della produzione di vino, la stessa da cui ho preso le informazioni e lo spunto per la scrittura della mia tesi di Laurea.

Potrebbe interessarti anche