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Gli stereotipi di genere nei prodotti di skincare: il caso Pupa Man

Indice

  1. Il brand Pupa
  2. Pupa Man: analisi dei prodotti e del packaging
  3. La campagna pubblicitaria: come non si supera lo stereotipo di genere
  4. La pubblicazione dei video promozionali
  5. Cosa ne pensa la Gen Z
  6. Conclusioni
  • La campagna "Bestie Mode" ha trasformato il packaging in uno strumento interattivo, integrando codici QR che collegano i consumatori a esperienze digitali personalizzate su Spotify.
  • I consumatori hanno potuto creare playlist uniche per celebrare l’amicizia, unendo intrattenimento, tecnologia e connessioni personali.
  • La campagna ha ottenuto risultati significativi: 1,76 milioni di impression su Instagram e 50.000 interazioni su TikTok, dimostrando un alto coinvolgimento sui social media.
  • L'uso di tecnologie come codici QR e realtà aumentata ha trasformato il packaging in un canale attivo di connessione tra il brand e il pubblico.
  • "Bestie Mode" rappresenta il futuro del marketing digitale, dove il packaging diventa un mezzo di comunicazione diretto, capace di creare esperienze uniche e rafforzare la fidelizzazione dei consumatori.

ABSTRACT

Il caso studio “Pupa Man” analizza l’introduzione della linea skincare maschile di Pupa Milano, evidenziando il suo tentativo di avvicinare il pubblico maschile alla cura della pelle. L’iniziativa rappresenta un passo verso il superamento di alcuni stereotipi di genere, riconoscendo l’evoluzione delle esigenze degli uomini in tema di cura personale. Tuttavia, il branding e il marketing di “Pupa Man” perpetuano stereotipi convenzionali attraverso la distinzione di genere nei prodotti e nel packaging, nonostante la crescente richiesta di soluzioni genderless. La scelta di Bobo Vieri come volto della campagna e la promozione ironica dei prodotti riflettono ulteriori luoghi comuni legati alla mascolinità. La risposta critica della GenZ, emersa tramite social media, sottolinea l’urgenza di una maggiore inclusività nel settore, evidenziando come tali strategie rischino di allontanare il pubblico moderno.

IL BRAND PUPA

Pupa Milano è un marchio di cosmetici che ha fatto il suo ingresso sul mercato nel 1975 come parte del gruppo Micys Company. La sua fama deriva principalmente dalla produzione di trousse distintive, caratterizzate dal colore rosso e da design originali. Nel corso degli anni, la sua gamma di prodotti si è estesa per includere una vasta selezione, che spazia dal make-up ai prodotti per la cura della pelle e della profumeria. L’espansione di Pupa non si è limitata al solo territorio italiano. L’azienda ha infatti avviato la distribuzione dei suoi prodotti in vari paesi europei come Romania, Ungheria, Slovacchia e Repubblica Ceca attraverso una rete di negozi diretti. Inoltre, il sito ufficiale di e-commerce è operativo non solo in Italia, ma anche in questi quattro mercati e in Francia.  
Con una presenza in oltre 70 paesi in tutto il mondo, Pupa rappresenta l’eccellenza italiana nel settore della bellezza, grazie alla visione innovativa di Angelo Gatti. Fu lui, negli anni ’70, a ideare “Bouquet”, il primo kit di bellezza Pupa che rivoluzionò l’industria introducendo la convenienza di un set completo di make-up in un unico cofanetto. Nel 1979, Pupa ha lanciato la sua linea di make–up, presentando il suo primo prodotto, un mascara dotato di uno specchietto interno utile per i ritocchi fuori casa.  

Negli anni successivi, Pupa ha continuato a innovarsi, introducendo nel 2003 la prima linea toiletries chiamata “Miss Milkie”, caratterizzata da una fragranza gourmand a base di latte, con un packaging che richiama elementi come il latte, il burro e la panna. Nel 2023, l’azienda ha ampliato ulteriormente la propria offerta con il lancio di due nuove linee: “Pupa Hair”, dedicata alla cura e alla bellezza dei capalli, e “Pupa Man”, una linea completa di prodotti per la beauty routine maschile. Queste due nuove linee riflettono, secondo Pupa, riflettono l’impegno dell’azienda nel fornire soluzioni innovative per prendersi cura di sé, enfatizzando le qualità individuali e offrendo soluzioni per eliminare eventuali difetti. 
Con l’introduzione della linea “Pupa Man” nel suo portfolio di prodotti, Pupa ha mirato a catturare l’attenzione di una nuova categoria di consumatori: gli uomini. 

Primo prodotto Pupa

PUPA MAN: ANALISI DEI PRODOTTI E DEL PACKAGING

La linea Pupa Man può essere considerata contraddittoria poiché riflette l’evoluzione del concetto di bellezza, riconoscendo che gli uomini moderni sono sempre più attenti alla propria immagine e comprendono l’importanza della cura personale. Questo rappresenta un passo significativo verso la liberazione dagli stereotipi di genere, che tradizionalmente associano la cura del corpo esclusivamente alle donne.   

Tuttavia, Pupa commette un “errore” nel distinguere i suoi prodotti come adatti esclusivamente agli uomini, basandosi sulla teoria che le caratteristiche della pelle maschile siano diverse da quelle femminili. È vero che esistono differenze nella pelle tra uomini e donne, ad esempio la pelle maschile tende a essere più grassa di quella femminile. Tuttavia, questa differenza non giustifica la suddivisione dei prodotti in base al genere. Una soluzione più inclusiva sarebbe quella di introdurre prodotti genderless con proprietà adatte alla pelle grassa, anziché distinguerli rigidamente in base al genere. Pupa presenta invece una linea skincare pensata appositamente per gli uomini, offrendo una soluzione rapida e semplice per la cura della pelle. La linea “Pupa Man” include tre prodotti essenziali: 

  1. Mousse Man: un detergente viso appositamente formulato per la pelle maschile;   
  2. Hydra Defender: un idratante per proteggere la pelle dagli effetti nocivi dello smog;  
  3. Water Booster: uno stick post hangover progettato per donare un aspetto più fresco e riposato allo sguardo.   

La selezione di questi tre prodotti fondamentali della linea è mirata a offrire agli uomini un approccio rapido e pratico alla cura personale. Tutto ciò può essere considerato efficace, ma allo stesso modo la proposta suggerisce implicitamente l’idea che gli uomini possano essere considerati principianti nel campo della cura personale, oppure che possano avere limitato tempo a disposizioni per tali attività.   

Prodotti della linea Pupa Man

Per quanto concerne la presentazione dei prodotti, la “Mousse Man”, un detergente viso schiumoso, adotta un packaging che rispecchia fedelmente lo schema tradizionale associato ai prodotti destinati agli uomini. Il design del packaging si distingue per l’uso del colore blu per la base del prodotto e del colore arancione per il testo, entrambi comunemente associati al mondo maschile. Inoltre, la forma squadrata del tubetto segue un altro tratto distintivo di questo schema ricorrente.   

Una caratteristica interessante è l’accentuazione del genere maschile nel packaging del singolo prodotto, nonostante sia già parte della linea “Pupa Man”. Questa enfasi è evidente attraverso l’uso di varie dimensioni di carattere nel testo, con la parola “MAN” stampata con un carattere più grande rispetto agli altri elementi. Tutto ciò evidenzia ulteriormente la suddivisione di genere del prodotto, sottolineando la sua destinazione specifica agli uomini.   

Lo stesso schema di presentazione si replica anche nel secondo prodotto della linea, l’Hydra Defender, un siero leggero per il viso. Anche in questo caso, i colori blu e arancione sono prevalenti, così come la forma squadrata della confezione e la variazione delle dimensioni del testo, le quali si focalizzano sul termine “MAN”. Il siero ha una consistenza acquosa, che riflette l’obiettivo di idratazione del prodotto, ed è arricchito con ingredienti naturali. Il prodotto viene presentato come un siero utile per proteggere la pelle dagli effetti dello smog e dell’inquinamento, introducendo un’interessante associazione. Sembra suggerire che il prodotto sia stato progettato appositamente per gli uomini che conducono uno stile di vita frenetico e sono spesso esposti allo smog e all’inquinamento, magari a causa delle loro attività all’aperto o dei loro impegni lavorativi. Tale associazione sembra giustificare ulteriormente l’uso del prodotto da parte degli uomini, al di là della semplice cura personale.  

L’ultimo prodotto proposto dalla linea è il Water Booster, presentato come un’acqua solida dal tocco quasi gelatinoso e rinfrescante. Ancora una volta, ritroviamo lo schema ricorrente di colori, forme e dimensioni del testo nel packaging del prodotto. La consistenza gelatinosa del Water Booster tende a essere associata al genere maschile, mentre per i prodotti destinati alle donne spesso si utilizza un’associazione con una consistenza più lattiginosa, quasi a creare un collegamento con la maternità (ormai stereotipato). Tuttavia, la descrizione del Water Booster come stick post hangover è piuttosto curiosa e, in effetti, inadeguata. Il termine “hangover” si riferisce ai postumi di una sbornia o a uno stato di malessere dopo l’eccesso di alcol. Sebbene lo stick possa conferire una sensazione di freschezza sulla pelle, l’associazione con la post-sbornia è fuorviante e inappropriata. Questa scelta di descrizione suggerisce un’altra giustificazione per l’uso del prodotto, che va al di là della semplice cura personale. Sembrerebbe che gli uomini debbano avere una “scusa” per prendersi cura di sé stessi, e in questo caso la scusa è legata a una sbornia.   

LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA: COME NON SI SUPERA LO STEREOTIPO DI GENERE

Attraverso un’analisi attenta dei prodotti della linea “Pupa Man”, emerge una riflessione più ampia sulle rappresentazioni della mascolinità nella società contemporanea. L’approccio adottato dalla marca nella promozione dei suoi prodotti offre uno spunto per esplorare i media e la pubblicità. Questo aspetto è particolarmente rilevante nell’era digitale, dove la viralità dei contenuti sui social media può amplificare e consolidare determinati stereotipi di genere. La campagna pubblicitaria della linea “Pupa Man”, composta da una serie di video distribuiti attraverso i profili social dei protagonisti, solleva interrogativi sul ruolo dei modelli maschili nell’industria della bellezza e sulla loro influenza sul pubblico maschile. In aggiunta, l’analisi della linea e della sua campagna pubblicitaria offre un’opportunità per comprendere come molte aziende del settore, ancora oggi, non riescano ad abbracciare pienamente l’inclusione e si limitino a rappresentare dettagli, concetti e aspetti stereotipati legati al genere.   

Campagna skin care di Pupa Man 2024

LA SCELTA DEL “VOLTO” DELLA CAMPAGNA

Per la campagna pubblicitaria della linea “Pupa Man”, l’azienda Pupa ha scelto di affidarsi a un volto ben noto nel panorama italiano, quello dell’ex giocatore di calcio Christian Vieri, noto come Bobo. Vieri, rinomato come uno dei più talentuosi attaccanti nella storia del calcio italiano e della sua generazione, ha mantenuto la sua notorietà anche dopo il termine della sua carriera sportiva, continuando a esplorare nuove passioni al di fuori del mondo del calcio.   

Nel 2020, ha fatto il suo debutto come cantante con il singolo “Una vita da Bomber”, contribuendo a diffondere ulteriormente il termine “bomber”, il quale è diventato quasi iconico. Questo successo ha persino spinto Vieri a lanciare la sua birra artigianale, la Bombeer, consolidando ulteriormente l’associazione del termine con la sua figura. Curiosamente il termine “bomber” è stato sempre più associato a un’immagine di uomo vincente, forte, sicuro e impavido. Tuttavia, questa caricatura può promuovere un’idea distorta di mascolinità, enfatizzando eccessivamente la forza e il successo, rispetto alla realtà quotidiana. In ogni caso, la scelta del volto del protagonista della campagna non è casuale. In modo paradossale, si opta per la figura di un giocatore di calcio, come se Pupa, nel tentativo di attrarre maggiormente il pubblico maschile, debba fare riferimento a un ambito stereotipato del mondo maschile.   

È degno di nota che, sebbene la campagna si concentri sul volto noto di Bobo Vieri, negli stand dei prodotti (presenti, ad esempio, nei supermercati o nei rivenditori del marchio), l’attenzione è prevalentemente rivolta verso di lui. Questo può risultare efficace nel catturare l’interesse degli appassionati di calcio più accaniti, ma potrebbe rappresentare un’opportunità persa per mettere in primo piano i benefici e le caratteristiche distintive dei prodotti di skincare offerti da Pupa Man.  

Christian Vieri il volto di Pupa Man

LA PUBBLICAZIONE DEI VIDEO PROMOZIONALI

Per il lancio della linea “Pupa Man”, l’azienda ha deciso di coinvolgere Christian Vieri insieme alla moglie Costanza Caracciolo in una serie di sketch pubblicati sui loro profili social e su quelli del marchio. In uno di questi video, emerge una rappresentazione collegata al mondo del calcio, per il quale Vieri è noto, facendo riferimento al suo ruolo di attaccante con la dichiarazione “Faccio gol alle imperfezioni”. Questo approccio potrebbe essere considerato simpatico e coerente con la sua figura di ex giocatore di calcio, ma allo stesso tempo rafforza la continua associazione tra il prodotto maschile e uno sport stereotipato come completamente maschile.   

In un secondo video, Vieri menziona il Water Booster, il siero idratante, suggerendo che possa essere utile per risvegliarsi dopo una notte brava e tutto ciò sembra nuovamente giustificare in modo ironico l’utilizzo dei prodotti, anziché promuoverne attivamente i benefici per la pelle maschile. Nel mini-sketch dedicato alla Mousse, il detergente per il viso, si rintraccia un’altra rappresentazione stereotipata: la moglie promette “spaghetti alla bomber” come ricompensa per il comportamento del bravo marito, richiamando il termine “bomber” per cui Vieri è noto tra le giovani generazioni. Sebbene possa essere un elemento divertente, purtroppo questo inserisce la moglie in un ruolo stereotipato di casalinga che si occupa delle faccende domestiche e della cucina. In un altro video promozionale, troviamo un’ulteriore rappresentazione stereotipata della donna, dove la coppia si prepara a uscire di casa e la moglie si trova a caricare la macchina mentre il marito gioca alla console. La scena si conclude con la moglie che rimprovera il marito per la sua faccia tosta, mentre lui si difende sottolineando come sia consapevole di avere una faccia tosta in quanto “cura il suo viso”.  

Sebbene l’approccio divertente e familiare della campagna pubblicitaria possa catturare l’attenzione del pubblico, l’eccessivo legame con lo stereotipo del mondo del calcio e le associazioni poco appropriate dei prodotti possono compromettere la credibilità e l’efficacia della linea “Pupa Man” nel mercato della skincare. Un equilibrio tra il tono divertente degli sketch e la promozione efficace dei prodotti potrebbe invece risultare più corretta nel coinvolgere il pubblico e nell’affermare la linea Pupa Man nel mercato.  

Video social Pupa in collaborazione con Christian Vieri e Costanza Caracciolo

COSA NE PENSA LA GENZ

Aisha Sara, una nota tiktoker transgender e studentessa di cosmetologia, è una personalità di spicco sui social media, con un focus principale sulla skincare. Aisha non condivide l’idea di creare prodotti per la pelle distinti per genere, considerandola una mossa di marketing ingannevole. Secondo il suo parere, questa suddivisione è solo una tattica delle aziende per massimizzare i loro guadagni, sfruttando gli stereotipi di genere. La tiktoker sottolinea che, contrariamente alla credenza comune, non esiste una pelle da uomo o una pelle da donna, e che le differenze biologiche tra i sessi non sempre si riflettono nella pratica. Ad esempio, se la scienza afferma che gli uomini hanno la pelle più grassa a causa del testosterone, non significa che un uomo non possa avere la pelle sensibile o secca. Aisha, inoltre, sostiene che la skincare dovrebbe essere universale e accessibile a tutti, indipendentemente dal genere, e che prendersi cura della propria pelle non diminuisce in alcun modo la virilità di un uomo. La sua argomentazione sottolinea la necessità di superare gli stereotipi di genere nella skincare e di promuovere una visione più inclusiva e consapevole della cura della pelle.   

Un’altra testimonianza legata alle linee da “uomo” è quella del tiktoker Gioele che ha recentemente pubblicato un video a riguardo. Nel video, Gioele esprime apertamente la sua intenzione di sollevare delle critiche nei confronti di questa nuova linea, poiché ha personalmente acquistato e testato i prodotti. Inizia il video con entusiasmo, ma presto si trova deluso dalla qualità dei prodotti. Gioele enfatizza che nel 2024 non è più socialmente accettabile promuovere una linea di trucco esclusivamente destinata agli uomini, critica l’idea che una linea make-up per uomini trovi una giustificazione nell’effetto abbronzante, sottolineando che questo rappresenta un ulteriore esempio di una mentalità non superata. Infine richiede una maggiore inclusività e l’eliminazione delle limitazioni legate al genere nei prodotti commercializzati. Questo dimostra anche la necessità che i prodotti siano sviluppati tenendo conto delle esigenze dei consumatori anziché basarsi su stereotipi, ormai superati.   

CONCLUSIONI

Il caso “Pupa Man” si pone come esempio emblematico nel contesto dell’industria della cura della pelle, evidenziando la tendenza costante delle aziende cosmetiche a ricorrere agli stereotipi di genere per attrarre specifiche fasce di consumatori. Infatti, si evidenzia un possibile “errore” da parte di Pupa, che consiste nel categorizzare i suoi prodotti come esclusivamente adatti agli uomini, basandosi sulla supposizione che le caratteristiche della pelle maschile siano intrinsecamente diverse da quella femminile.   

Benché sussistano differenze fisiologiche tra la pelle maschile e quella femminile, come ad esempio la maggiore tendenza alla produzione di sebo nella pelle maschile, tale distinzione non giustifica la rigida suddivisione dei prodotti in base al genere. Una soluzione più inclusiva sarebbe quella di introdurre prodotti genderless con proprietà specifiche, come ad esempio l’essere adatti alla pelle grassa, anziché categorizzarli rigidamente in base al genere.   

La società attuale è caratterizzata da un crescente desiderio di superare gli stereotipi di genere, come dimostra l’intervento della tiktoker Aisha, che ha evidenziato come non esista una distinzione netta tra la pelle maschile e quella femminile. Le differenze biologiche non sempre si riflettono nella pratica, e la suddivisione dei prodotti skincare per genere spesso non tiene conto della diversità individuale e delle reali necessità della pelle. Andando a contribuire a un ipotetico peggioramento dello stato della pelle.   

In conclusione,  le aziende nel settore della cosmesi dovrebbero abbracciare la produzione di prodotti genderless. Questo non solo promuoverebbe maggiore equità e rappresentanza, ma contribuirebbe anche a combattere gli stereotipi di genere imposti e tramandati dalla società, portando a un futuro più inclusivo per l’industria cosmetica e per la società stessa.  

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A cura di:

Asia Guidi


Mi chiamo Asia sono laureata in Comunicazione e Digital Media presso l'Università di San Marino, con un doppio titolo in Scienze della Comunicazione ottenuto all'Università di Bologna. Il mio percorso formativo ha avuto radici creative, iniziando dal diploma in Audiovisivo e Multimediale presso il Liceo Artistico di Riccione, che ha stimolato la mia passione per il cinema e l'audiovisivo.

Dal 2016 al 2021, le esperienze scolastiche e lavorative, in ambito stagionale e aziendale, mi hanno insegnato a mettere in pratica le mie capacità, adattandomi a contesti diversi e dinamici. Sono una persona organizzata e determinata, qualità che mi aiutano a raggiungere gli obiettivi prefissati. La curiosità e il desiderio di crescere professionalmente mi spingono a imparare continuamente, ampliando le mie competenze in ambito digitale e multimediale.

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