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Quando il rebranding cancella il passato: il crollo di Jaguar tra strategia comunicativa e perdita di identità

Key takeaways:

  • Rottura con l'heritage: Il rebranding Jaguar del 2024 ha eliminato gli elementi più iconici del marchio, causando una perdita totale di riconoscibilità.
  • Alienazione del target: Il tentativo di attrarre nuovi clienti tramite un’estetica astratta e giovanile ha allontanato il pubblico di riferimento del brand.
  • L’impatto del mercato: La mancanza di una strategia coerente nella transizione elettrica ha contribuito a un crollo delle vendite di Jaguar in Europa del 97,5%.

Jaguar | Copy Nothing

Il settore automobilistico europeo sta affrontando una trasformazione radicale imposta dal Green Deal e dal pacchetto Fit for 55. In questo scenario, le strategie di comunicazione digitale assumono un ruolo centrale nel mediare il passaggio verso la mobilità a zero emissioni. 

Mentre alcuni competitor hanno optato per modelli di evoluzione graduale, il caso del rebranding Jaguar si configura come un’operazione di rottura radicale che ha sollevato numerose criticità sotto l’aspetto del marketing strategico.

L’identità storica di Jaguar si è consolidata su un secolo di tradizione, fondendo il lusso britannico a prestazioni sportive carismatiche. Tuttavia, con il lancio della campagna “Copy Nothing” nel 2024, il marchio ha deciso di “cancellare l’ordinario”. Lo spot di lancio ha sorpreso (e interdetto) il mercato: nessuna auto mostrata, ma solo modelli in abiti dai colori vivaci e atmosfere surreali. La scelta di abbandonare il leggendario giaguaro rampante per un logo minimalista ha segnato una rottura violenta con il proprio passato.

I risultati di questa operazione evidenziano un’efficacia comunicativa estremamente ridotta: la sentiment analysis dello spot ha rilevato che, su oltre 48.000 commenti, il 98% è negativo. 

Il tentativo di attrarre nuove nicchie di mercato ha alienato la clientela storica senza riuscire a convertire nuovi target, portando Jaguar a un crollo delle vendite del 97,5% in Europa e alle dimissioni del CEO.

Al contrario, l’approccio adottato da altri marchi dimostra come l’integrazione dell’innovazione elettrica all’interno dell’identità storica possa favorire la crescita, come testimoniato da BMW con l’incremento delle vendite di veicoli elettrici del 13,4% nel 2024.

In conclusione, l’esperienza di Jaguar evidenzia come la cancellazione degli elementi identitari di un brand, in assenza di una strategia solida, possa condurre a una perdita di rilevanza nel mercato contemporaneo. Per i professionisti del settore, la lezione principale risiede nella necessità di far coesistere heritage e innovazione, evitando soluzioni di continuità che possano compromettere il riconoscimento consolidato nel tempo.

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A cura di:

Riccardo Sgarzi

Glossario

  • Heritage: il patrimonio storico, valoriale e d’immagine che definisce l’identità di un marchio nel lungo periodo.
  • Sentiment Analysis: Tecnica di analisi dei dati che misura il tono emotivo (positivo, negativo, neutro) dei commenti e dei feedback del pubblico nei confronti di un contenuto o di un brand.
  • Rebranding: processo di rinnovamento dell’identità visiva e comunicativa di un brand, che può includere il cambio di logo, colori, messaggi e posizionamento sul mercato.

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