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Analisi della comunicazione politica su TikTok
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ABSTRACT
L’articolo esamina l’arrivo dei politici su TikTok durante la XIX legislatura. Dopo un’analisi preliminare della piattaforma, si indaga se essa costituisca un terreno adeguato per la comunicazione politica, esplorando anche gli impatti psicologici e sociali connessi. Viene poi analizzato uno dei profili più discussi, quello di Silvio Berlusconi. L’articolo si conclude con una riflessione.
ALCUNI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI
L’EVOLUZIONE DI TIK TOK
TikTok nasce in Cina, quando due imprenditori, Alex Zhu e Luyu Yang, creano un’app educativa per la creazione di video didattici di breve durata (3-5 minuti). Tuttavia l’app non ebbe successo a causa della sua mancata risonanza col pubblico di riferimento. Per individuare un modo per coinvolgere gli utenti, gli imprenditori si recarono negli Stati Uniti dove osservarono l’ampio utilizzo dei telefoni cellulari per creare video con musica e balletti. Nel 2014 nacque così Musical.ly: che fu acquisita nel 2017 da Bytedance e nel 2018, le due piattaforme si fusero dando vita a TikTok.
CARATTERISTICHE DELLA PIATTAFORMA
TikTok si distingue dalle altre piattaforme social grazie alla sua enfasi sulla creatività e nell’espressione autentica, in contrasto con la rappresentazione idealizzata delle vite presenti su Facebook e Instagram.
L’algoritmo di TikTok si basa sul machine learning, una branca dell’intelligenza artificiale che fornisce contenuti personalizzati agli utenti. L’algoritmo considera tre fattori principali:
- la visione artificiale, che comprende l’analisi del contenuto visivo basata su un vasto insieme di dati
- l’elaborazione del linguaggio naturale (PNL), che si concentra sull’audio utilizzato nei video
- i metadati, come le didascalie e gli hashtag associati ai contenuti.
FILTER BUBBLE ED ECHO CHAMBER
Nonostante i vantaggi della personalizzazione, vi sono rischi associati all’algoritmo. Questo potrebbe limitare l’esposizione a opinioni diverse, causando una polarizzazione delle idee. Questi fenomeni sono noti come “filter bubble” e “echo chamber”, e rappresentano rischi significativi, soprattutto su una piattaforma popolata in gran parte dalla Generazione Z, spesso composta da minori. Gli utenti giovani navigano passivamente e potrebbero subire influenze senza rendersene conto.
Il termine “filter bubble” fa riferimento alla situazione in cui le informazioni a cui un utente ha accesso vengono filtrate in base alle sue preferenze e azioni passate online.
Questo può portare a un isolamento intellettuale, in cui l’utente è esposto principalmente a contenuti che riflettono le sue opinioni e interessi precedenti.
Le “echo chamber” sono situazioni in cui i nostri pensieri e opinioni vengono amplificati da contenuti che sono in linea con essi.
In altre parole, ciò può portare a un ambiente online in cui si è esposti principalmente a idee e punti di vista simili ai propri, limitando l’esposizione a prospettive diverse e contribuendo a una maggiore polarizzazione delle opinioni.
Leggi anche:
dal sito Network Digital 360
dal sito Inside Marketing
LA STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE POLITICA SU TIKTOK
L’obiettivo comune dei politici è stato quello di entrare in contatto con la Generazione Z.
Negli ultimi anni abbiamo assistito all’ascesa della presenza dei leader politici su piattaforme come Facebook, Instagram e Twitter. Tuttavia, TikTok è emersa come un nuovo terreno in cui solo pochi politici si erano avventurati prima di settembre 2022. Nell’ambito della politica online emergono due priorità cruciali.
La prima priorità è avvicinare le persone alla politica, specialmente in un periodo caratterizzato da una crescente distanza tra i cittadini e la sfera politica. In questo contesto, il web rappresenta uno strumento privilegiato in quanto consente ai politici di raggiungere direttamente i cittadini, superando l’intermediazione dei mezzi di comunicazione tradizionali e costruendo gradualmente una relazione di fiducia.
La seconda priorità, strettamente legata alla prima, è stimolare la partecipazione attiva dei cittadini. Tale coinvolgimento può manifestarsi attraverso discussioni politiche, la fruizione di contenuti politici, la partecipazione a eventi politici e, soprattutto, il voto.
Nel passato, la visibilità di un politico richiedeva la mediazione di intermediari, come giornali e televisione. Oggi, grazie ai social media, i politici possono comunicare direttamente con il loro pubblico, raggiungendo velocemente segmenti specifici di elettori.
RISCHI POTENZIALI DI TIKTOK NELLA COMUNICAZIONE POLITICA
Nel panorama attuale, l’utilizzo dei vari social media (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok ecc) è diventato essenziale per raggiungere differenti fasce di pubblico, richiedendo però anche adattamenti stilistici specifici a ciascuna piattaforma.
TikTok rappresenta un canale per amplificare la visibilità del partito, attrarre nuovi elettori e favorire dialoghi costruttivi. In questo paragrafo, esploreremo i lati positivi e negativi dell’approccio dei politici a TikTok.
Tra gli aspetti positivi di questa campagna elettorale possiamo considerare il tentativo di intraprendere nuove vie per raggiungere le generazioni più giovani. Sebbene in Italia TikTok sia ancora associato principalmente a un intrattenimento superficiale, in realtà il suo potenziale è notevolmente più vasto. Le aziende più grandi hanno compreso che questa piattaforma costituisce il mezzo più diretto e rapido per raggiungere i giovani e i politici si sono cimentati nella corsa per interagire con la Generazione Z. Tuttavia, il risultato è stato spesso impacciato.
Sul versante negativo, i politici hanno adottato vari approcci comunicativi, ma hanno commesso errori di metodo più di una volta. Avrebbero potuto sfruttare meglio questa opportunità, ma ci sono stati ostacoli significativi. Uno di questi è stato il ritardo nell’approdo a TikTok, minando la loro credibilità. Se davvero l’opinione dei giovani (e di conseguenza il loro voto) fosse stata prioritaria, avrebbero dovuto entrare in scena già mesi prima, non a 25 giorni dalle elezioni. Inoltre, molti hanno iniziato a pubblicare contenuti senza comprendere la grammatica di TikTok.
Infatti, il linguaggio, lo stile e gli argomenti impiegati hanno fatto apparire spesso i politici come meme. Focalizzarsi esclusivamente sull’ottenere voti attraverso la pubblicazione di qualsiasi contenuto si è rivelata una strategia poco efficace. I video che pubblicavano sono stati spesso diffusi e condivisi su numerose pagine anche di altre piattaforme per scopi ironici. Dalle battute di Berlusconi ai tormentoni basati sulle parole di Giorgia Meloni, emerge l’incapacità di adattamento alla piattaforma.
Gli unici che hanno mostrato un certo grado di autorevolezza sono stati Renzi e Calenda. Il loro approccio è rimasto più autentico e naturale, risultando più veritiero. Sui loro profili predominano contenuti politici, mantenendo coerenza. Pur registrando una crescita meno accelerata dei follower, hanno ottenuto comunque riscontri positivi, questo lo si può notare dai commenti nei loro video che sono più costruttivi rispetto a quelli dei colleghi.
CASO STUDIO: SILVIO BERLUSCONI
Ha fatto il suo ingresso su TikTok il primo settembre. Il suo debutto è stato marcato da un video di saluti che ha rapidamente guadagnato popolarità, raggiungendo 337 mila follower entro le prime 24 ore.
Primo video pubblicato il 1 settembre 2022 dal leader di Forza Italia Silvio Berlusconi su TikTok
Come dimostrato dal grafico, la crescita dei follower ha poi rallentato, arrivando comunque a 539,8 mila dopo 15 giorni dall’iscrizione. Nonostante ciò, il suo contenuto ha raccolto un considerevole interesse, accumulando 1,7 milioni di like.
Nel giorno delle elezioni, Berlusconi vantava 639 mila follower e un notevole tasso di engagement rate, pari al 17,33%. Questo tasso così elevato è secondo solamente a quello di Conte.
Grafico crescita follower sui social di Silvio Berlusconi
Berlusconi adotta un tono comunicativo accattivante, moderato e amichevole. I suoi video abbracciano diversi ambiti: dalla politica a battute scherzose, momenti di quotidianità e racconti della sua storia personale. Ciascun video si focalizza su di lui e sulle sue prospettive, incarnando un approccio autoreferenziale.
È da notare la regolarità delle pubblicazioni, basate sul concetto di “pillola giornaliera” per avvicinare i giovani al suo partito. Ciò spiega l’assenza di video fissati sul profilo.
I video presentano spesso elementi simbolici di Forza Italia, come libri, bandiere e quadri, che sottolineano l’identificazione con il partito.
Inoltre, la scelta dei colori per le scritte, come il bianco, il blu e il giallo, riflette un intento mirato. Secondo la psicologia dei colori, tali tonalità evocano sensazioni di pace, serenità e ottimismo.
Profili Tik Tok di maggior successo dei politici italiani
RIFLESSIONE FINALE
L’avvento di TikTok ha rivoluzionato la comunicazione sui social, anticipando spesso contenuti che poi raggiungono Instagram o Facebook settimane dopo.
La piattaforma sta guadagnando autorevolezza, grandi brand come RayBan, Barilla, UnipolSai, Amazon Prime e altri investono ingenti risorse nella promozione.
L’ingresso dei politici dunque era prevedibile, vista l’assenza di giovani su Facebook e la tendenza a non guardare più la televisione o i giornali. Tuttavia, l’approccio dei politici a TikTok poteva essere migliore, poiché la loro familiarità con la piattaforma sembra carente.
L’approccio autoreferenziale è un punto critico. I politici sembrano ritenere sufficiente mostrare il proprio volto, trascurando l’importanza di coinvolgere gli utenti. La comunicazione sui social è bidirezionale: il creator pubblica e l’utente interagisce con like, commenti e condivisioni. Tuttavia, la comunicazione politica sembra ancora unilaterale, come ai tempi dei giornali e della televisione.
La Generazione Z inoltre è poco rappresentata, specialmente quando i politici cercano di imitare il linguaggio giovanile. I leader politici su TikTok si concentrano sulla propria immagine anziché sul partito e le sue proposte.
L’analisi dei dati di follower, like e condivisioni di Conte, Berlusconi e altri candidati indica una mancanza di coerenza con i sondaggi di voto. Non è chiaro dunque se la comunicazione politica su TikTok riesca a generare un coinvolgimento effettivo che possa tradursi in voto. Ad esempio, Renzi e Calenda hanno ottenuto una percentuale significativa di voti dai giovani, ma hanno registrato meno interazioni su TikTok. Questo avvalorerebbe l’ipotesi che i politici siano stati percepiti come intrattenimento temporaneo. In definitiva, il modo di comunicare dei politici su TikTok sembra essere incongruente con le aspettative e i bisogni del pubblico giovane.
FONTI
- Echo Chamber
- What is the Filter Bubble?
- Come hanno votato i giovani alle elezioni
- Not Just Analytics
- Bernays E.L., Propaganda. L’arte di manipolare l’opinione pubblica, Piano B, 2018
- Calomino P, Tik tok marketing la guida completa
- G. Giansante, La comunicazione politica online
Kimberly Jane Orton
Ciao! Sono Kimberly, mi sono laureata in Comunicazione e Digital Media nel 2022, preceduta da un diploma in Promozione Commerciale e Pubblicitaria.
Lungo il mio percorso, ho acquisito competenze nel copywriting, nelle strategie social, nel branding e nella grafica.
Al momento, ricopro il ruolo di Social Media Manager. Ciò che mi appassiona di più nel mio lavoro è curare la presenza online dei clienti, accompagnandoli quotidianamente nel consolidamento della loro identità.
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