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La Comunicazione di Expo 2020: La Storia Dietro a Immagini e Video

  1. COS'È EXPO
  2. EXPO 2020 DUBAI
  3. CAMPAGNE PUBBLICITARIE DI EXPO 2020 DUBAI
  4. ANALISI SEMIOTICA
  5. CASE STUDY: IL PADIGLIONE DI SAN MARINO
  6. DOPO EXPO 2020 DUBAI

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ABSTRACT

L’oggetto di studio del mio elaborato consiste nella strategia comunicativa di Expo 2020 Dubai. L’obiettivo era quello di condurre un’analisi semiotica degli spot delle campagne pubblicitarie condivisi attraverso il canale YouTube di Expo 2020 Dubai, seguendo le linee guida della Professoressa Giovanna Cosenza. Ho scelto questo argomento per la mia tesi in quanto ho avuto l’occasione di lavorare presso Expo 2020 Dubai durante il mio percorso universitario. Inoltre, il corso di Semiotica e Storytelling mi ha colpita sia per la sua complessità che per la novità della materia. Credo, dunque, che il presente studio possa analizzare, per quanto possibile, ciò che ha reso significativa la strategia comunicativa dell’Esposizione e possa aiutare a capire meglio ciò che c’è dietro ad ogni video e storia, in quanto non è sempre così evidente. Per quanto riguarda l’analisi semiotica, sono stati individuati soggetto, oggetto, destinatario e destinante sia della storia dello spot stesso; le emozioni trasmesse; i valori comunicati; i fattori di viralità e lo schema narrativo canonico. L’analisi è preceduta da una breve introduzione alle Esposizioni Universali e all’edizione del 2020. Il case study approfondisce il Padiglione di San Marino, analizzando i diversi spot creati dagli sponsor sammarinesi. La conclusione tratta, invece, delle strategie future di Expo 2020 Dubai, conclusosi a marzo 2022, con l’obiettivo di non abbandonare e dimenticare il sito.

COS’È EXPO

L’Esposizione Universale (Expo), è uno degli eventi più importanti a livello globale. Ogni cinque anni, per sei mesi, quasi tutti i Paesi del mondo si riuniscono con l’obiettivo di promuovere lo sviluppo tecnologico e industriale. Fin dalla prima Esposizione, tenutasi a Londra nel 1851, questi eventi si sono basati su tre valori principali. Gli stessi, scelti dal Paese ospitante, vengono sostenuti dal Bureau International des Expositions (BIE). L’Esposizione Universale è sinonimo di incontro di popoli e culture su temi condivisi. Ogni Esposizione è caratterizzata dai Padiglioni dei diversi Stati partecipanti e da una struttura particolare, la quale diventa il simbolo dello stesso evento, come ad esempio Crystal Palace (Londra), Tour Eiffel (Parigi), e al-Waṣl (Dubai). 

EXPO 2020 DUBAI

Connecting minds, creating the future  

Collegare le menti, creare il futuro 

Expo 2020 Dubai è stata sia la prima Esposizione dopo la pandemia, sia la prima svoltasi in Medio Oriente, esattamente 170 anni dopo quella di Londra del 1851. Il tema Connecting Minds, Creating the Future prende ispirazione dall’antico nome arabo della città, al-Waṣl (لصولا), “il collegamento”. Durante l’Esposizione si è festeggiato, inoltre, il 50° anniversario dalla fondazione degli Emirati Arabi Uniti, il Golden Jubilee. Da Al-Wasl, la struttura caratterizzante di questa edizione, si dividono tre petali che accolgono i padiglioni tematici che ricordano i tradizionali souk arabi.  

Centonovantadue Paesi hanno preso parte alla prima Esposizione nell’area medio-orientale, arrivando a contare più di 24 milioni di visitatori tra il primo ottobre 2021 e il 31 marzo 2022. L’obiettivo principale è quello di unire tutte le persone del mondo promuovendo la sostenibilità e lo sviluppo e innovazione. 

CAMPAGNE PUBBLICITARIE DI EXPO 2020 DUBAI

Le campagne pubblicitarie sono state pubblicate sia prima che durante Expo. Ognuna di queste, solitamente sia in inglese che in arabo, presentava lo stesso slogan: The World’s Greatest Show, con lo scopo di indicare la grandezza di Expo 2020 Dubai. Il format è stato diviso in tre parti: visual, headline e slogan. Il visual presentava quasi sempre un astronauta e un robot, scelti per rimarcare il progresso dell’innovazione e della tecnologia verso il futuro. L’headline spesso era costituita dal logo ufficiale della manifestazione e dalla scritta Expo 2020 Dubai / UAE. In secondo piano, si intravedeva la struttura di Expo 2020, e soprattutto la cupola, edificio caratterizzante di questa edizione. Nella parte più bassa dell’immagine, erano presenti anche gli account ufficiali dell’Esposizione sui principali social media. 

ANALISI SEMIOTICA

IL LOGO 

Il logo di Expo Dubai 2020 si ispira a un sofisticato ritrovamento archeologico risalente all’Età del Ferro, che in Medio Oriente iniziò attorno al XIII secolo avanti Cristo. In semiotica, ogni segno è costituito da un significante, cioè la forma che prende, e un significato, cioè ciò che rappresenta. L’analisi semiotica segue tre passaggi: analizzare ciò che si vede e si ascolta, quindi i segni verbali; analizzare ciò che si vede, quindi i segni visivi; e analizzare il messaggio simbolico, cioè l’interpretazione di ciò che si vede. Il logo è una rappresentazione di un oggetto già esistente, non inventato. Infatti, ne rispecchia i colori, in quanto riprende l’oro, colore naturale dell’anello prezioso, ma lo stesso è utilizzato anche per ricordare il colore della sabbia del deserto degli Emirati Arabi Uniti che fino a cinquanta anni fa caratterizzava il paesaggio tipico locale. Il logo simboleggia la bellezza, unità e forza connettendo le radici delle civiltà antiche con la vita di oggi. Dunque, mentre Expo si presenta come uno sguardo al futuro, viene esaltato anche il passato del Paese.  

GLI SPOT

In generale, in ogni spot di Expo 2020 Dubai ricorre sempre lo stesso programma narrativo: creare un futuro migliore attraverso lo spirito di collaborazione. Il destinante dei video è sempre Expo, che funge anche da aiutante e i destinatari degli stessi siamo sempre noi.  Di seguito sono descritti alcuni degli spot analizzati nella tesi. 

A dream to reality 

Il video inizia chiedendoci “Come si costruisce l’impossibile?”, ma per rispondere bisogna tornare indietro nel tempo, fino all’inizio. Tutto comincia con una visione: la promessa di fare la storia, diventando la prima città del Medio Oriente a ospitare un’Esposizione Universale, che dal 2013 è diventata un impegno per unire il mondo. Ma, mentre quell’impegno stava diventando realtà, il mondo come lo conoscevamo stava cambiando per sempre, a causa del Coronavirus.  

Le persone inquadrate nel video con le loro parole ci fanno immaginare Expo come il più grande parco giochi del mondo, e ci permettono di viaggiare nel tempo per vedere il futuro e le città sostenibili create per le generazioni future.  

Quando torneremo a casa dopo Expo 2020 Dubai, rifletteremo sulle esperienze che abbiamo condiviso con persone di tutto il mondo uniti da un sogno e uno scopo comune: costruire il futuro che vogliamo per l’umanità, fino a quando non ci incontreremo nuovamente. I valori sono: unità, condivisione, futuro, sostenibilità, connessione, immaginazione, speranza, passato, realizzazione, sogno, resilienza, determinazione e adattabilità. Le emozioni principali nello spot sono la gioia e la sorpresa, per quello che abbiamo creato e per la storia dietro questa Esposizione, ma c’è anche un momento di paura, in cui ci si è chiesti se effettivamente l’evento, nonostante la pandemia (oppositore della storia), avrebbe avuto lo stesso successo. La modalità è unire tutte le persone, perché il mondo è migliore quando agiamo insieme.  

This is Our Time 

Expo 2020 Dubai, in occasione dell’Esposizione, ha composto una canzone. La stessa è intitolata This is our time, che significa Questo è il nostro momento e allude al fatto che è tempo di intraprendere azioni verso il nostro futuro come comunità, società e popolazione di un pianeta che stiamo rovinando. Infatti, come già accennato, uno dei temi cardine di questa Esposizione è la sostenibilità.  

Il video ci mostra subito una danza tipica emiratina, dove gli uomini muovono un bastone e suonano il tamburo, mentre le donne, qui non raffigurate, ondeggiano i capelli lunghissimi da una parte e poi dall’altra inclinando la testa in avanti. I due cantanti, un uomo e una donna emiratini, cantano sia in inglese che in arabo. Nel video, un bambino, probabilmente occidentale, ammira il paesaggio dalla macchina mentre arriva a Dubai. Dopodiché, si può notare una donna che indossa abiti tradizionali che mostra un giornale con il titolo: La prima donna emiratina nello spazio. Questo è importante in quanto indica una visione del futuro dove anche le donne siano partecipi e possano ricoprire ruoli un tempo definiti meramente maschili. Si possono notare, inoltre, diverse persone cantare la canzone anche con il linguaggio dei segni. Questo simboleggia l’unione e il non lasciare indietro nessuno. 

Il testo svolge una parte fondamentale insieme al video nel conferire un sentimento di unione e di sguardo verso il futuro. Infatti, inizia subito parlando del mondo come una voce unica e una sola famiglia. Poi passa ad Expo riferendosi a quest’ultimo come il più grande spettacolo che si potrà vedere, e parlando anche di quanto avanti siamo arrivati come umanità. Il futuro resta comunque nostro e in quest’ottica dobbiamo decidere di cosa abbiamo bisogno per renderlo migliore. Siamo arrivati uniti fino a questo punto e dobbiamo continuare a farlo o adesso o mai più, in quanto siamo la generazione che può cambiare le cose. Per cui, questo è il nostro momento, dobbiamo decidere e aprire gli occhi. Le emozioni che suscita il video sono: gioia e sorpresa. I valori, invece, sono: unione, collaborazione, famiglia, raggiungimento di obiettivi, futuro e le prossime generazioni che se vorranno potranno cambiare il mondo 

CASE STUDY: IL PADIGLIONE DI SAN MARINO

La partecipazione della Repubblica di San Marino ha rappresentato una grandissima opportunità di crescita per il Paese che ha cercato di perseguire obiettivi importanti. Uno tra questi era quello di diventare tra i primi Stati al mondo ad avere una produzione gastronomica interamente biologica. La sfida del Padiglione è stata quella di presentare la Repubblica come un hub innovativo in grado di attirare investitori e turisti. L’area espositiva si suddivideva in tre sezioni, aggiungendo poi anche uno spazio dedicato alla vendita.  

All’ingresso, area dedicata al passato e alla tradizione che raccontava la storia del Paese, si trovava il Tesoro di Domagnano. Questo consiste nel più importante ritrovamento archeologico appartenente all’epoca Ostrogota, compresa tra il V secolo e il VI secolo dopo Cristo. L’oggetto espositivo è, però, una riproduzione sperimentale realizzata dall’orafo bolognese Marco Casagrande, che attraverso accurate ricerche riuscì a proporne una versione molto fedele. Esponendo il Tesoro di Domagnano, la Repubblica di San Marino si pone in stretta connessione con gli Emirati Arabi Uniti, che ospitano la fibula più preziosa del tesoro, onorando il motto di Expo Connecting minds, creating the future, connettendo idealmente i sei diversi Stati dove il Tesoro è conservato. 

Quella centrale, chiamata anche Turismo, era dedicata al presente. Due schermi mostravano video dedicati, appunto, al turismo trattando dell’enogastronomia e dell’artigianato sammarinese, raccontando anche delle rievocazioni storiche che da sempre caratterizzano il Paese e costituiscono un’attrazione per i visitatori. Qui era esposta la tipica Balestra sammarinese, simbolo di libertà e di difesa. San Marino è conosciuto a livello globale per il suo patrimonio storico e questo lo deve anche alla Federazione Balestrieri Sammarinesi, che con passione portano avanti la tradizione del Paese in modo che non venga dimenticata, ed è da sempre una delle maggiori attrazioni per quanto riguarda il turismo internazionale a San Marino. 

L’ultima area era dedicata al futuro ed è chiamata Country System. Questa descrive l’economia sammarinese, grazie a pannelli e video mostrati in otto tablet, di cui due adatti anche a persone con disabilità per mostrare la rimozione delle barriere architettoniche e rendere possibile a tutti l’esperienza presso il Padiglione di San Marino. L’attrazione in quest’area è il tavolo interattivo, realizzato dagli studenti di design dell’Università di San Marino utilizzando plastica riciclata. Infine, è presente un’area dedicata alle vendite che contiene prodotti artigianali sammarinesi. Durante l’evento, il Padiglione è riuscito a guadagnare 130 800 euro grazie alle 390 mila visite totali.  

Diversi sono gli spot creati dagli sponsor per il Padiglione di San Marino. Di seguito sono descritti alcuni tra quelli analizzati nella tesi. 

The Market – San Marino Outlet 

San Marino Outlet Experience è un progetto di The Market PropCo, promosso da Borletti Group, Aedes SIIQ, DEA Real Estate Advisors, VLG Capital. Alcuni valori caratterizzanti sono: bellezza, eccellenza, eleganza e convenienza. Il video mostra due ragazze all’interno dell’outlet sammarinese, che si consultano con esperti e che provano vestiti. Il destinante e soggetto dello spot è San Marino Outlet e i destinatari siamo noi. L’oggetto è l’esperienza che si prova all’interno dell’outlet, chiamato anche appunto Outlet Experience.  

Marlù  

Marlù è lo sponsor ufficiale del Padiglione ed è un’azienda produttrice di gioielli, fondata da tre sorelle nel 2001. Ciò che caratterizza questi prodotti è il fatto che essi si separano dal loro valore materiale per comunicare le emozioni, spesso difficili da trasmettere, grazie al modo di portare i gioielli. 

Nel video Marlù_emotional, l’azienda si definisce sconvolgente abbracciando la diversità. Lo spot si conclude mostrando il logo ufficiale, costituito dal nome stesso, con lo slogan Diversamente tu, per sottolineare quanto si possa creare il proprio stile indossando i gioielli a proprio piacimento; quindi, è presente sia una diversità per quanto riguarda i prodotti che il modo di portarli. L’azienda è familiare, infatti uno dei valori fondanti è l’importanza della famiglia, insieme all’amicizia, la passione e l’amore. Il destinante dello spot è Marlù e il soggetto sono le persone che vengono rappresentate mentre indossano i gioielli, oggetto del video. I destinatari sono i visitatori del Padiglione.  

DOPO EXPO 2020 DUBAI 

Dal 1° ottobre 2022, il sito è stato chiamato Expo City Dubai e consiste in una destinazione futuristica e innovativa, ma soprattutto ancora legata a uno dei temi fondamentali dell’Esposizione del 2020: la sostenibilità. Infatti, ad esempio, non sarà presente plastica monouso. La nuova città ospiterà, inoltre, un nuovo museo, un centro espositivo di livello mondiale e la sede di aziende all’avanguardia e in rapida crescita.  

Questo indica come l’evento non voleva essere solo un momento transitorio fatto di valori e ideali momentanei, ma costituito da un pensiero che non vuole essere dimenticato, quello di connettere le menti di tutte le persone del mondo con lo scopo di creare un futuro migliore per tutti.  

FONTI

Ylenia Mami

Ylenia Mami

Mi chiamo Ylenia Mami e sono una ragazza di 22 anni. Dopo essermi diplomata al liceo linguistico di Rimini nel 2019, mi sono iscritta al Corso di Laurea in Comunicazione e Digital Media presso l’Università della Repubblica di San Marino, scegliendo di continuare il mio sport a livello agonistico, karate, ma anche perché non mi sentivo ancora pronta ad allontanarmi dalla mia famiglia.

Durante questo percorso, ho svolto il tirocinio curriculare presso San Marino RTV come online journalist, dove ho potuto applicare al meglio ciò che avevo imparato a lezione. Inoltre, al terzo anno, l’Università di San Marino mi ha dato l’opportunità di acquisire un doppio titolo presso Alma Mater Studiorum, l’Università di Bologna. In questi mesi di scambio, però, ho dovuto seguire le lezioni e superare gli esami da remoto, in quanto, essendo iscritta all’Università di San Marino, ho avuto la possibilità di partecipare alle selezioni per lavorare presso Expo 2020 Dubai per il Padiglione di San Marino. Questa è stata per me un’occasione di crescita personale, che mi ha visto lavorare e studiare lontano da casa. Attraverso questa esperienza ho potuto aprire gli occhi, vedendo che uscire dalla propria comfort zone non era poi così tanto male.

Infatti, attualmente sto conseguendo un Master of Science in Business Communication and Digital Media presso l’Università di Tilburg, nei Paesi Bassi.

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