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Il lusso diventa digitale grazie a Gucci

  1. COMUNICARE IL MARCHIO DI LUSSO
  2. LA COMUNICAZIONE AL PASSO COI TEMPI
  3. GENERAZIONE DIGITALE: GENZ
  4. IL MARCHIO GUCCI E LA DIGITAL COMMUNICATION
  5. IL SITO WEB GUCCI.COM
  6. I SOCIAL NETWORK
  7. L'APPLICAZIONE GUCCI

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ABSTRACT

Grazie alla rete internet il legame tra dispositivi e persone è diventato oggi indissolubile, non solo per la comunicazione tra individui che tutti conosciamo, ma anche per la ricerca di informazioni o semplicemente per la procedura di acquisto di beni e servizi. Per quanto riguarda il settore della comunicazione online, dell’advertising e delle vendite digitali la rete viaggia a ritmi velocissimi, basti pensare che con pochi gesti è possibile acquistare qualsiasi cosa. Facendo tesoro di quanto la rete sia ormai diventata un prolungamento della vita reale, anche le aziende si sono potute armare di strategie di vendita per catturare l’attenzione di potenziali acquirenti.  

L’evoluzione del mercato digitale ha coinvolto anche il settore del lusso, obbligando i marchi e le aziende creare nuove strategie di business. Nel settore del lusso, ma non solo, la pubblicità̀ svolge un ruolo che va al di là di quello informativo, e consiste nel contributo che questa fornisce all’affermazione della marca. Così facendo le campagne pubblicitarie diventano soprattutto strumento di differenziazione dei prodotti e, in tal modo, di orientamento della domanda, capace di instaurare un rapporto di fedeltà̀ da parte dei consumatori. Qualunque azienda decida di porsi sul mercato, tra queste anche l’industria della moda, non può̀ oggi non studiare, comprendere ed analizzare i nuovi consumatori e i potenziali clienti che acquisteranno sul mercato negli anni a venire: stiamo parlando della Generazione Z.  

ALCUNI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

Fashion marketing Social media marketing Semiotica della pubblicità

COMUNICARE IL MARCHIO DI LUSSO

In un mercato vasto in cui la differenziazione oggettiva tra i prodotti tende ad attenuarsi se non a scomparire, la marca è un elemento vitale di collegamento tra chi produce e chi acquista. La marca ambisce a costruire nel tempo una serie di elementi che vanno a comporre l’identità dell’azienda, detta brand Identity. Alla marca appartengono un insieme di valori che si intrinsecano con quello che l’azienda vuole comunicare di sé.  Prendendo in considerazione l’azienda Gucci, ad esempio, è visibile come la stessa si impegni ogni giorno per mantenere un certo tipo di comunicazione, e uno status di raffinatezza, lusso ed eleganza. Gestire la brand image contribuisce in modo significativo alla costruzione della reputazione aziendale. Un marchio è considerato di prestigio se il consumatore percepisce che poche persone possono possederlo, se ha un valore a livello sociale e se il prodotto è associato alla superiorità tecnica e alla cura nel processo di produzione. Il mercato del luxury è dominato da alcuni grandi marchi globali e da imprese che appartengono al più specialistico sistema moda. I luxury brand più prestigiosi lavorano sull’innovazione e su azioni strategiche, spesso legate, nella promozione dei prodotti, al sentimento delle emozioni, per diversificare il proprio marchio dagli altri in un mercato che è estremamente competitivo. 

LA COMUNICAZIONE AL PASSO COI TEMPI

Per l’industria moda è diventato fondamentale essere presenti online tramite un percorso di digital trasformation. Questo processo non riguarda solo la tecnologia, ma comporta anche un cambiamento a livello organizzativo profondo all’interno delle aziende e implica una vera rivoluzione culturale nell’approccio di mercato. Come detto in precedenza, il settore del lusso è dunque legato all’esclusività, alle sensazioni e all’esperienza d’acquisto che regala al cliente. Mantenere questi valori di ricercatezza quando si tratta di conquistare clienti, mantenendo una linea coerente e omogenea tra acquisti in boutique e online non è semplice. Per migliorare l’esperienza dei clienti i marchi devono adottare quello che si chiama marketing omnichannel ovvero strategie di vendita uguali per ogni tipo di canale di comunicazione adottato.  Per approcciarsi alle ultime generazioni non è sufficiente essere presente sulla rete tramite i social network o tramite un proprio e-commerce. Un brand oggi, per ottenere l’attenzione dell’audience, deve confrontarsi con la figura dell’influencer, ossia quell’utente che può vantare sui suoi profili social un seguito che va da migliaia a milioni di utenze. Questi profili, grazie ai numerosi followers che possiedono, permettono ai brand di espandere il proprio pubblico tramite le sponsorizzazioni. L’influencer marketing è ormai una carta vincente in ambito digital, è infatti uno strumento sempre più utilizzato dai brand all’interno della loro comunicazione. Con questo strumento si riesce a creare e costruire collaborazioni in grado di diminuire la distanza tra brand e utente, creando una comunicazione capace di puntare al coinvolgimento e al dialogo. L’influencer non è solo una vetrina per ottenere visibilità, è piuttosto una persona che racconta un’esperienza reale, capace di coinvolgere, di emozionare e di persuadere. 

GENERAZIONE DIGITALE: GENZ

La comunicazione digitale nel campo del lusso lavora per conquistare le generazioni future affinché riconoscano il marchio, i suoi valori, e per arrivare a stringere con esso un vero e proprio legame, diventando possibili acquirenti. Quando parliamo di Generazione Z, dobbiamo tener conto di quali sono le caratteristiche che contraddistinguono questa generazione rispetto a quelle precedenti. Sara Peloso, specialista di soluzioni informatiche sostiene che i più giovani:  
Sono molto più aperti alle differenze e al cambiamento, sono meno portati all’omologazione e pronti a includere nelle proprie cerchie sociali persone di qualsiasi cultura e provenienza” (Peloso 2019, p.55).
Questa generazione si distingue dalle precedenti per il forte sentimento di inclusività, per l’apertura mentale, per la curiosità verso il nuovo e l’innovazione e, non per ultimo, per il grande grado di socializzazione dovuto al costante utilizzo di social network e dispositivi mobili.  
Non esiste distinzione tra vita reale e digitale, l’identità è unica: le capacità relazionali esercitate online vengono poi trasferite nella vita “fisica” e viceversa, in un unico flusso di continuità”. (Ratti 2019, p.55)
La generazione Z è certamente quella generazione che, utilizzando i dispositivi multimediali, fa uso di Internet più di qualunque altra generazione precedente e ciò permette loro di entrare in contatto con una moltitudine di persone e informazioni in maniera veloce ed immediata. 

IL MARCHIO GUCCI E LA DIGITAL COMMUNICATION

Gucci è una casa di moda italiana attiva nei settori di alta moda e articoli di lusso, fondata da Guccio Gucci nel 1921 a Firenze. È tutt’oggi uno dei marchi di moda più famosi e rinomati a livello internazionale, con poco meno di 500 negozi in tutto il mondo. Gucci si occupa dell’ideazione, della produzione e della vendita di prodotti di lusso legati alla sartorialità e all’artigianalità, mantenendo saldo l’equilibrio tra eleganza e stravaganza che da sempre lo contraddistingue. Si definisce così il carattere del brand nel mercato, un marchio che guarda al futuro mantenendo sempre saldo il contatto con il suo passato. Dal punto di vista comunicativo digitale, è interessante vedere come Gucci resti fedele ai tratti storici originali, con l’obiettivo di comunicare valori, sentimenti ed emozioni puntando sull’immediatezza delle informazioni e sulla ricercatezza delle immagini, in grado di coinvolgere il pubblico. Gucci, infatti, dispone di diversi canali digitali mediante i quali si impegna giornalmente a comunicare con i suoi consumatori. Il punto forte della comunicazione Gucci è sicuramente il sito web, un e-commerce che conta un’ampia selezione di articoli della maison; segue poi l’applicazione ufficiale, con la quale è possibile immergersi nel mondo creativo del marchio; per finire poi con i profili presenti sui principali social network. 

IL SITO WEB GUCCI.COM

Partendo dal sito ufficiale gucci.com, è possibile riconoscere come in generale sia costruito per far sì che il cliente si immerga sin da subito all’interno della casa di moda e nel ventaglio di proposte che offre. Il sito è mobile-friendly, ossia creato per adattarsi allo schermo di chi naviga, sia da dispositivi mobile sia da pc. Il sito, elegante e moderno, si apre con una home page composta da uno slider di immagini che focalizza l’attenzione del visitatore sui settori d’interesse primario della maison. Lo slider racconta sempre le “storie” più creative e coinvolgenti del marchio, tra cui quelle che coinvolgono le ultime campagne. Elemento chiave dell’interfaccia è sicuramente la messa in evidenza dei trend più recenti. Il sito si distingue per una scelta visiva fortemente orientata alla creatività ma allo stesso tempo alla raffinatezza e alla bellezza, per fare leva sulla forte dimensione emozionale. Il layout risulta raffinato ed elegante, richiamando coerenza col brand e favorendo la valorizzazione i contenuti.  

I SOCIAL NETWORK

Considerando che la presenza in rete è diventata un punto chiave, Gucci non rinuncia ai canali social preferiti dalla Generazione Z: Instagram e TikTok. Su questi media, il brand racconta la tradizione, l’esperienza e le maestranze che stanno dietro ai prodotti. Con uno storytelling coinvolgente, Gucci presenta i prodotti utilizzando sia video evocativi con grandi effetti scenografici sia video di “backstage” di grandi eventi.   Instagram gioca un ruolo importante per il marchio, tanto che costituisce la piattaforma più utilizzata dalle grandi firme, non soltanto perché si basa su video e foto di qualità, ma soprattutto perché è il Social Network più diretto, quello su cui poter pubblicare i dietro le quinte delle sfilate, dove mostrare una collezione in anteprima o ripubblicare foto delle celebrity che indossano i capi del marchio. Instagram è il social più importante per la moda, soprattutto per le tendenze che influenzano i millennials e la generazione Z.  L’account Instagram di Gucci conta un seguito di quasi 45 milioni di followers ed è oggi il brand di lusso più seguito sulla piattaforma.  

L’APPLICAZIONE GUCCI

Nell’ultimo anno la casa di moda fiorentina ha aggiornato la sua applicazione per Smartphone, rinnovando tutto l’aspetto e le funzionalità con aggiornamenti che permettono all’utente la completa immersione nell’universo della maison. L’applicazione permette di visualizzare gli ultimi aggiornamenti in merito ai nuovi prodotti, di scaricare wallpapers, di accedere ad un photobooth per customizzare le proprie foto con stickers e cornici ispirate allo stile del brand. Un’altra sezione, quella del “Gucci try-on”, dedicata alla realtà aumentata, permette di indossare virtualmente i prodotti Gucci, solo grazie all’uso della fotocamera del proprio smartphone. Questa tecnologia, infatti, sfrutta la realtà aumentata per creare modelli 3D da applicare attraverso la fotocamera sul corpo di chi viene inquadrato.  Altra area interessante all’interno dell’applicazione è “Gucci Arcade” una sezione che riguarda il mondo del gaming e la possibilità di cimentarsi in minigiochi ispirati alle ultime collezioni.   Quando si tratta di comunicare il marchio di lusso fiorentino si impegna a 360° per entrare nella vita dei consumatori, ed ecco che è stata creata sull’app una sezione dedicata ai podcast, ovvero a “contenuti audio originali, solitamente di natura seriale a episodi, che sono resi disponibili on demand su Internet.” (treccani.it), contenuti audio legati al brand legati alla piattaforma di streaming musicale Spotify, dove ̀è possibile trovare le playlist selezionate da Gucci, e utilizzate anche come colonne sonore in passerella.   Con internet le aziende luxury si sono dovute adattare al cambiamento del mercato in maniera veloce ed efficace, realizzando strategie atte a sopravvivere in un settore competitivo come quello legato al lusso. Studiare una strategia valida per non rimanere indietro e riuscire ad aggiornarsi nel tempo non è facile, ma Gucci ne è un esempio. La maison fiorentina, che nel 2021 ha festeggiato cento anni dalla fondazione, oggi è tra i leader nel settore del social media marketing con una presenza sui principali media invidiabile da parte di altri brand di lusso. Il suo seguito su Instagram e TikTok dimostra quanto siano efficaci le strategie che vengono adottate. I social network assieme ad un sito e-commerce che preserva i valori di eleganza, ricercatezza, e attenzione per il cliente determinano un’esperienza d’acquisto per il cliente al pari di quella nelle boutique fisiche. Gucci è oggi un esempio per tutte le aziende del settore lusso: le sue strategie si sono dimostrate efficaci, e la continua voglia di aggiornarsi e innovarsi per fare colpo sulle generazioni più giovani è sicuramente una delle chiavi del suo successo. 

FONTI

Michael Montebelli

Michael Montebelli

Laureato in Comunicazione & Digital media nel Luglio 2021, frequento attualmente il Corso Magistrale in Pubblicità, comunicazione digitale e creatività d'impresa a Reggio-Emilia.

Sono una persona creativa, diligente e produttiva. Finiti gli studi, sono determinato a lavorare in un ambiente stimolante, che mi dia l'opportunità di mettermi in gioco con tutte le mie capacità. Ho un forte interesse per tutto ciò che riguarda il branding, il visual, l’estetica ed il processo progettuale, creativo e strategico che si cela dietro la marca. Nella vita oltre ad essere studente, sono appassionato di nuoto, e attività a contatto con la natura come hiking e snorkeling.

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